Pesquisa aponta necessidades de novas regras para o CRM

Pesquisa realizada na Europa pela Atos Origin e a European Financial Management & Marketing Association (EFMA) revela que as regras do Customer Relationship Management (CRM), aplicadas por instituições financeiras antes da crise econômica global, não são mais válidas e que a abordagem global de CRM “pós-crise financeira” ainda é pouco explorada. Os resultados do estudo também constataram que poucos entrevistados realmente criaram uma estratégia pós-crise financeira. 

O objetivo do estudo é contribuir para reorientar a estratégia de CRM dessas instituições e recoloca-la no topo da agenda de bancos e seguradoras bem como traçar um cenário para as diferentes abordagens desta ferramenta de relacionamento, envolvendo questões de implementação e requisitos tecnológicos. O relatório destaca: 

Estratégia para reconquistar a confiança

As instituições financeiras têm de repensar a sua abordagem de CRM e reposicionar o cliente no centro da sua estratégia global a fim de reconquistá-lo. Um bom equilíbrio entre os investimentos financeiros e que satisfaçam as necessidades dos clientes irá gerar o máximo de lucro. Neste contexto, parece inevitável:

•  Melhorar a compreensão sobre os clientes, começando pelas suas características comportamentais e relacionais. 
• Identificar os canais preferidos do cliente, reposicionando-os de acordo com a sua rentabilidade.

Difundir a estratégia de “pensar no cliente” para toda a empresa

Há um esforço contínuo das companhias financeiras na divulgação da estratégia de focar nos clientes. A fim de reforçar este esforço, as instituições devem fornecer táticas adequadas à gestão de mudanças para a melhoria progressiva das competências dos seus colaboradores. Ao mesmo tempo, é preciso alterar a percepção do próprio consumidor.

Outro aspecto a considerar, é que o CRM é uma parte importante da estratégia, mas não único. Ele deve integrar projetos mais amplos, o que muitas vezes pode exigir a mudança na cultura corporativa em muitas instituições financeiras. Os bancos e seguradoras mais bem-sucedidas tendem a ser aqueles em que o CRM é bem integrado e está no centro dos processos e atividades da empresa. 

Transformando a informação em ação

Há uma crescente demanda por informações “real-time” do cliente nos canais on-line. Para satisfazer esta necessidade, as empresas buscam ferramentas sofisticadas que permitam a abordagem inteligente e individual ao cliente. Isto exige ações com profundidade e qualidade de informação.

A abordagem ao cliente com inteligência deve ocorrer no próprio processo e deve ser disseminada para toda a empresa, para que possa ser utilizada por todos, em qualquer lugar e a qualquer momento. É por isso que os futuros investimentos se concentram em soluções em tempo real e canais móveis, contribuindo para a proatividade das ações.

Afinando o canal de vendas

Canais tradicionais ainda são amplamente utilizados, mas canais eletrônicos estão se tornando cada vez mais importantes. Instituições financeiras focam no desenvolvimento de estratégias de canais diretos, diante da necessidade de resultados a curto prazo e redução de custos. Entretanto, se o objetivo é, em conjunto, trazer de volta a confiança e o lucro, é preciso considerar o reposicionamento e o aperfeiçoamento desses canais de vendas, a fim de promover sua eficiência. Além disso, não é possível esquecer a importância crescente das ações de marketing e vendas pela Internet.

A pesquisa contemplou 75 instituições financeiras européias, incluindo bancos de varejo e companhias de seguros. A íntegra pode ser acessada pelo link: www.efma.com/CRMreport