Uma visão 360º do seu cliente

Desde o lançamento do conceito de CRM, em meados dos anos 90, as empresas procuram mecanismos que possam garantir a obtenção de vantagem competitiva consistente por meio de uma gestão eficaz do relacionamento com seus clientes. Estranhamente, todas as iniciativas malograram por distintas razões e a principal delas residia nas falhas de concepção dos sistemas desenvolvidos justamente pelos principais provedores de soluções.

A própria solução nasceu natimorta na sua conceituação, a partir da designação de “M” como management e não marketing. Todos os leitores que acompanharam a nossa jornada devem se lembrar quando criticávamos o termo e procuramos conscientizar o marketing das empresas a assumir a paternidade da condução da implementação do conceito, da mudança cultural da empresa e da a introdução da tecnologia a partir do desenho que o marketing daria.

A “pegadinha” das empresas de tecnologia foi explorar os seus canais com o departamento de tecnologia, bem-sucedida para a implementação do ERP – a solução de gestão para controles financeiros e administrativos para explorar a nova onda. A bem da verdade, todas as implementações de CRM nas grandes empresas a partir da área de TI sucumbiram, justamente pela ausência de mudança de atitude e cultura. Tida pelo Gartner como a ferramenta mais promissora da década de 90, virou pura commodity na última década, ao ser utilizada apenas e tão somente nas centrais de atendimento ao cliente.

Alie-se a isso a pregação ideológica irracional de uma dupla americana de palestrantes profissionais, prometendo a “terra prometida” a todos aqueles que seguissem o seu mantra inconcebível de que era possível individualizar, conhecer e personalizar cada relacionamento e que somente eles tinham a receita, apesar da absoluta ausência de ferramentas tecnológicas para isso, tivemos como resultado o descrédito e ceticismo do primeiro escalão executivo das empresas. Por outro lado, a dupla sugou do mercado milhões de dólares com suas palestras...

Com a experiência adquirida, algumas consultorias de gestão conseguiram notáveis acertos em algumas empresas ao impactar a liderança da empresa e comandar dramáticas mudanças culturais para implementar estratégias vencedoras de CRM. Porém  essas iniciativas ficaram localizadas apenas em áreas limitadas das empresas. O sonho da integração total e a visão 360º do cliente, em todos os pontos de contato, ainda era um sonho distante irrealizável.

Lembro-me de um workshop fechado que participei anos atrás no exterior, com CEOs e vice-presidentes de empresas globais, e quando foram chamados a opinar sobre a probabilidade de capacitarem as suas empresas com integração total entre todas as áreas, de forma a melhorar o suporte e o serviço ao cliente e abastecer a empresa com o correto conhecimento das demandas e comportamento de seu cliente. Eles foram unânimes ao negar a possibilidade. O motivo era o custo exorbitante e a falta de confiança nas empresas de tecnologia para realmente terem sucesso nessa entrega.

Estavam certos. Após anos de tecnologias inovadoras, soluções mirabolantes, promessas revolucionárias, o que sobrou para as empresas do Primeiro Mundo: ceticismo, queda de confiança do consumidor e indicadores de satisfação cada vez menores. A promessa do CRM como ferramenta de solução total dos problemas de clientes virou commodity que qualquer um baixa da internet e o milagre está feito.

O que fazer com a informação, como integrá-la, como acompanhar o comportamento do consumidor em tempo real em qualquer canal? Sem respostas a essas questões, qualquer ferramenta não agrega valor, logo representa custo para as empresas.

Recentemente tive a oportunidade de me familiarizar com uma proposta que pode revolucionar de fato essa promessa não cumprida. Repito: “pode”, porque tem potencial para isso.

Refiro-me à Microsoft, justamente a empresa que foi a última das grandes a desenvolver soluções para o mercado corporativo. É interessante comprovar a metamorfose a que empresas estão sujeitas. Após perder dinheiro em diferentes setores em que atuava durantes anos, a empresa fundada por Bill Gates acertou a mão nos games com o lançamento sensacional do Kinect, simplesmente o aparelho mais vendido nas primeiras semanas de lançamento da história. A divisão Dynamics, até anos atrás um fardo para a empresa, começa a mostrar o seu alcance, ao atingir a marca de cinco milhões de usuários. O lado instigante é que, dos 350 mil clientes corporativos da empresa, apenas 8% são de CRM, porém  respondem por um terço dos usuários.

Fica nítido que a empresa deve acelerar a sua oferta de soluções de CRM para aumentar exponencialmente o seu número de usuários. A grande “sacada” é que o CRM está no Outlook, logo, não há linguagem mais simples para o usuário. A promessa de sonho de integração pode se tornar realidade pela facilidade de integração de suas soluções, concebidas na mesma plataforma.

Com o advento das soluções para centrais de atendimento, marketing e as soluções de busca nas redes sociais, podemos vislumbrar que se avizinha a primeira possibilidade concreta de uma solução real com visão 360º do cliente para os próximos dois anos. A empresa poderia ousar mais e integrar o seu buscador Bing à solução de CRM para diminuir o estresse dos agentes da linha de frente sempre que se deparam com problemas e demandas diferentes dos seus scripts por parte dos consumidores.

O mundo das relações de consumo seria muito mais pacífico e edificante se os responsáveis pela gestão de clientes pudessem dar autonomia a seus agentes e adaptar o seu sistema de buscas para fornecer em tempo real a resposta correta e a solução para cada consumidor. A integração e unificação dos canais de comunicação das empresas podem, pela primeira vez, se tornar realidade e justamente pelas mãos da empresa que poderia ter sido a pioneira e mais inovadora em soluções corporativas.