Apesar das redes sociais, SAC ainda é estratégico

À primeira vista, as redes sociais representam uma das maiores revoluções quando o assunto é comunicação.Além de conectar pessoas das mais diferentes origens, etnias, culturas e classes sociais, essa integração é feita em tempo real. Mas a comunicação a distância e em rede não nasceu com a internet ou com os computadores. A história da humanidade é permeada por invenções voltadas a eliminar barreiras físicas desse processo, tornando-o mais ágil e acessível de acordo com as necessidades de cada época.

Em 1837, o norte-americano Samuel Morse criou o conhecido Código Morse. Em 1839, o telégrafo começou a ser comercializado e passou a realizar comunicações entre diferentes cidades e, algumas décadas depois, uma rede de cabos submersos passou a ser usada para permitir comunicações via telégrafo entre diferentes continentes. Embora existam controvérsias, credita-se a Alexander Graham Bell o invento do telefone, em 1875. Daí em diante, multiplicaram-se inventos e ações para ampliar as tecnologia de rede como o rádio, a televisão, a internet, o telefone móvel e mais, recentemente, as mídias sociais como Orkut, Facebook e Twitter.

O fato curioso é que o Brasil sempre esteve à frente na utilização dessas invenções. Para se ter uma ideia, em 1883 a cidade do Rio de Janeiro possuía cinco centrais telefônicas. Campinas, no interior paulista, foi a terceira cidade do mundo a ter uma linha telefônica. E, não por acaso, os brasileiros são os atuais líderes mundiais em redes sociais. Somos muito receptivos. Temos calor humano, comenta o presidente da Associação Brasileira das Relações EmpresaCliente (Abrarec) e publisher da Consumidor Moderno, Roberto Meir.

Acredita-se que redes sociais são as conexões entre as pessoas e não as plataformas que elas usam. Nesse sentido, as pessoas já compartilhavam entre si suas experiências positivas e negativas com as empresas, mesmo antes de surgir Twitter e Facebook. O que mudou é que agora temos a oportunidade de participar ativamente dessas conversas, de ouvir os clientes, colher feedbacks espontâneos e retroalimentar nossas áreas internas. E, sobretudo, podemos fazer relacionamento nessas plataformas. Mais do que um canal de atendimento, redes sociais se tornaram um espaço de diálogo entre consumidores e empresas, por isso acreditamos que esse modelo é o que devemos buscar nas nossas centrais tradicionais, opina Julio Marques, ouvidor do Bradesco.

De acordo com Ricardo Morishita, professor da Fundação Getúlio Vargas (FGV), o recém-criado Procon municipal do Rio de Janeiro já estuda a possibilidade de desenvolver uma conexão entre o órgão e as mídias sociais. Uma das ideias, por exemplo, seria permitir que a reclamação fundamentada no Procon pelo consumidor possa ser postada, diretamente, nas redes sociais como Twitter ou Facebook, afirma Morishita que é um dos maiores especialistas em direito do consumidor no País e coautor do Atlas Comparativo das Normas de Serviço de Atendimento ao Consumidor, lançado recentemente.

O mundo, atualmente, não vive de fluxos predeterminados. Esse exercício da liberdade, é um avanço para a humanidade. Acredito que, em um primeiro momento, é importante criar uma concorrência multicanal mais efetiva. Dentro de um processo de estruturação natural desses canais, vai ficar um grande desafio para o SAC. Ele precisa ser reinventado e reestruturado. O consumidor vai procurar o que é mais fácil, diz.

Foi justamente com o objetivo de facilitar o acesso dos consumidores no diálogo com as empresas que surgiu o Decreto n° 6.523, de 31 de julho de 2008, conhecido como lei do SAC. Ele regulamentou lei anterior que estabeleceu padrões mínimos de qualidade para SACs de empresas fornecedoras de serviços regulados pelo poder público federal: telefonia, TV por assinatura, planos de saúde, cartões de crédito, bancos, aviação, água, energia e seguros. Foi constatado que grande parte dos conflitos levados à apreciação do Judiciário ou Procons seria, facilmente, resolvida caso as empresas dispusessem de mecanismos mais eficazes para solução de problemas, como determina o Código de Proteção e Defesa do Consumidor (CDC), explica Vitor Morais de Andrade, vice-presidente jurídico da Associação Brasileira das Relações EmpresaCliente (Abrarec).

Ainda de acordo com Andrade, embora o decreto brasileiro seja fruto de uma intervenção governamental diante do insucesso da autorregulação das relações de consumo no País, a lei do SAC é reconhecida como uma das mais avançadas do mundo e serve de benchmarking para prestadores de serviços, fabricantes e comerciantes que atuam em atividades não regulamentadas atender aos padrões mínimos de qualidade nos serviços. O decreto permitiu que as empresas investissem nisso e serviu como um alerta para que elas se estruturassem para cuidar dos clientes, comenta Armando Pavini, ouvidor e superintendente de atendimento da Marítima.

Embora não esteja sujeita ao dispositivo, a Máquina de Vendas, detentora das redes varejistas Insinuante e Ricardo Eletro, decidiu, voluntariamente, adotar algumas diretrizes da norma. Foram feitos investimentos em ferramentas para monitorar vários processos como a transferência da ligação em até 60 segundos para atendimento definitivo da demanda. A resolução das reclamações deve ocorrer em até quatro dias úteis, salvo casos que dependam de levantamento mais aprofundado. Cancelamentos também devem ser processados imediatamente, entre outras medidas.

Após essas iniciativas, observamos uma redução de cerca de 90% no volume de reclamações envolvendo dificuldades de contato com a empresa. Isso foi possível porque aprimoramos nossa operação e diminuímos o tempo médio de atendimento. Também foi adotado um sistema de call back que programa uma rechamada para os clientes que desistem da ligação, na fila de espera, conta Raquel Macedo, gerente de relacionamento com o cliente da Máquina de Vendas.

Problemas a resolver

O consenso entre representantes de órgãos de defesa do consumidor é de que a lei do SAC colaborou para a evolução dos canais de atendimento do ponto de vista formal (acessibilidade e qualidade), mas sob o aspecto material (resolução de demandas e cancelamentos dos serviços) a situação está aquém da expectativa dos clientes e até mesmo das normas do decreto.

Antes, os SACs eram inexistentes, pagos ou funcionavam em formatos inadequados e restritos, recorda Paulo Arthur Góes, diretor-executivo do ProconSP. E acrescenta: só iremos notar que a efetividade dessa ferramenta melhorou quando o volume de reclamações nos Procons começar a diminuir.

Yolanda Neves, superintendente de operações da BrasilPrev, ressalta que apenas acessibilidade não basta. Notamos que o formato de atendimento 24 horas por dia, sete dias da semana, pouco agregou à satisfação do cliente. Verificamos que o cliente não nos procura em horários como madrugada e aos finais de semana.

Apesar de trazer alguns pontos delicados como não poder transferir a ligação e cancelamento imediato a lei do SAC representou a abertura de canal de diálogo com os consumidores, algo imprescindível para a sobrevivência das organizações. A voz do cliente é um precioso insumo para melhorias constantes nas empresas, opina Sérgio Camilo, ouvidor do Banco do Brasil.

Para o ouvidor do Bradesco, Julio Marques, o dispositivo, sem dúvida alguma, representa um bônus para as empresas. Segundo ele, a instituição financeira tem participado, constantemente, de comitês organizados pelo setor financeiro e entidades reguladas pelo Decreto n° 6.523. Entendemos que há pontos de atenção para refinar e melhorar a eficiência operacional, principalmente na visão do consumidor. Por exemplo, o contato de um cliente no SAC que deseja realizar uma transação. Embora o esforço das empresas para melhorar a efetividade do SAC seja contínuo, os problemas são crescentes. No último relatório do Sistema Nacional de Defesa do Consumidor (Sindec), o número de reclamações fundamentadas, que não são resolvidas, tem crescido, observa Marilena Lazzarini, integrante do Conselho Diretor do Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec). O grande problema está no descumprimento do prazo para resolução de problemas e nos cancelamentos que têm de ocorrer, imediatamente, caso o cliente solicite independentemente de o pagamento estar ou não em dia, ressalta Renan Ferraciolli, diretor de fiscalização do ProconSP. De acordo com dados do órgão de defesa do consumidor paulista, as reclamações formalizadas envolvendo o descumprimento das regras da lei do SAC aumentaram desde que as regras entraram em vigor. Somente no primeiro semestre de 2011 foram 1.687 reclamações. Da mesma forma, o número de fornecedores multados por descumprir as normas também cresceu: 35 em 2008, 41 em 2009, e 46 em 2010. Neste ano, a operação de fiscalização, que começou em agosto, ainda está em curso.

Em valores, as sanções aplicadas somavam R$ 35 milhões até o início da segunda semana de novembro deste ano. O montante considera apenas as multas no início do processo e excluem agravantes por reincidência, juros e correção monetária calculados no final. O valor das multas varia de R$ 430 a R$ 6,4 milhões, de acordo com a condição econômica da empresa, gravidade da irregularidade e vantagem obtida com o descumprimento. Vale destacar ainda que, além da punição econômica, as empresas em desacordo com as regras da lei do SAC estão sujeitas à suspensão da comercialização do serviço até que a organização seja capaz de prover atendimento adequado. Um exemplo emblemático foi a suspensão por cerca de dois meses das vendas do Speedy, serviço de banda larga oferecido pela Telefônica, em 2009. A medida foi tomada pela Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel), após uma sequência de panes.

Na opinião de representantes dos órgãos de defesa do consumidor, um dos principais problemas na efetividade da lei do SAC está no fato de que as centrais de atendimento na grande maioria dos casos são terceirizadas, o que limita a autonomia dos atendentes na solução dos problemas e nos cancelamentos. Ou seja, isso dificulta que as áreas responsáveis tomem conhecimento das queixas no tempo necessário para sejam sanadas.

O vice-presidente jurídico da Abrarec faz outras ponderações sobre o crescimento de reclamações envolvendo os SACs e os segmentos que atualmente lideram as queixas. O melhor desempenho das organizações também eleva o nível de exigência dos consumidores o que, às vezes, dificulta a percepção real da melhoria de qualidade no atendimento, diz Morais.

Ele ressalta ainda que uma análise objetiva sobre os segmentos que mais e menos evoluíram na adoção das regras não é algo simples. Ainda faltam dados concretos para que possamos afirmar quais as atividades que mais causam problemas. Ele explica que o único indicador disponível o Sindec, que reflete o volume de demandas nos Procons permite uma análise parcial, apenas quantitativa na qual os mais problemáticos são bancos e empresas de telecomunicações. Para que possamos dizer qual é o pior ou melhor segmento, precisamos ponderar o número de reclamações, de clientes e o tipo de serviço prestado ou produto vendido. E exemplifica. Eu utilizo o serviço de telefonia, por exemplo, mais de dez vezes por dia, enquanto o de uma empresa aérea, no máximo, duas vezes por semana. Se eu levar em conta outras variáveis, essa diferença se torna ainda mais evidente.

Renato Cuenca, gerente-executivo- sênior da área de satisfação do cliente da Tim, ressalta a questão da usabilidade. Não podemos deixar de considerar que o mercado de telecomunicações tem um volume de clientes enorme.

Analógico versus digital

A incorporação dessa nova massa de clientes ao mercado de consumo um contingente que equivale a uma Argentina é, de fato, um desafio extra para as empresas na questão do atendimento, além do cumprimento das regras da lei do SAC. Na maioria dos casos, esse cliente é inexperiente no jogo das relações de consumo, além de trazer demandas reprimidas. Muitas vezes, por desconhecer seus direitos, há uma sensação generalizada de que as empresas agem de má-fé, o que leva esses consumidores a procurarem diretamente as mídias digitais à primeira vista, mais ágeis, contundentes e com maior poder de mobilização do que os meios tradicionais: carta, chat e SAC.

A rede social é uma espécie de janela aberta para quem expõe sua insatisfação. O que mudou é que há mais pessoas dispostas a ouvir quem está gritando. Legalmente, as empresas não são obrigadas a solucionar nenhum problema por esse canal, diferentemente do que ocorre com o SAC, alerta Renan Ferraciolli, diretor de fiscalização da Fundação PROCON SP.

Além disso, dentro das opções de atendimento multicanal, o SAC é um dos mais eficientes na solução de conflitos, evitando que esses cheguem até os órgãos de defesa do consumidor ou à Justiça. Não podemos partir do pressuposto que todos os brasileiros têm e-mail e que estejam em uma rede social, destaca Juliana Pereira da Silva, diretora do Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor (DPDC), do Ministério da Justiça. Para se ter um ideia, no País, o telefone continua a ser o primeiro meio de contato entre consumidores e empresas, até mesmo em caso de reclamação. Além disso, cerca de 90% dos consumidores procuram o fornecedor antes de formalizar uma reclamação nos postos de atendimento do Procon.

Diante dessa particularidade brasileira, até mesmo o Google, que globalmente não dispõe de um SAC, já admite reavaliar essa postura diante da latinidade dos usuários brasileiros que demanda um contato mais próximo e não remoto como o atualmente oferecido pelo gigante virtual. Um SAC global, em vários idiomas, seria virtualmente impossível. Acontece que, na América Latina, as pessoas ainda gostam mais do contato humano, querem falar com alguém. Isso é um desafio para nós. Estamos tentando resolver, afirma Félix Ximenes, diretor de comunicação do Google no Brasil.

O Bradesco, por exemplo, entende que toda interação possibilita oportunidades de aprimoramento nos processos. Portanto todos os canais de relacionamento com os clientes: agências, internet, mobile banking, rede sociais, pontos de atendimento fluviais e em comunidades carentes têm função estratégica. Eles são instrumentos de melhoria contínua que nos permitem agir proativamente, identificar problemas recorrentes e verificar novas tendências e expectativas do mercado consumidor, conta Julio Marques, ouvidor da organização.

Diante disso, a visão meramente operacional que persiste sobre o SAC deve ser substituída por um olhar de gestão estratégica. Além de mensurar e dar um encaminhamento às manifestações recebidas, torna-se necessário enxergá-las como matéria-prima para o aprimoramento de processos e formatação de novos produtos e serviços.

Paralelamente a investimentos em infraestrutura e capacitação dos atendentes, é preciso um novo entendimento por parte das empresas. É fundamental que as organizações entendam que faz parte do negócio prestar serviço, dialogar e interagir. A qualidade do atendimento é o maior diferencial para as empresas aumentarem os negócios, diz Meir.

Para Andrade, as centrais de atendimento devem ir além. Elas precisam constituir centrais de diálogo com os clientes. De acordo com esse raciocínio, talvez a senha para tornar o SAC uma ferramenta efetiva, de fato, esteja muito mais ao alcance das organizações do que elas imaginam. Além de escutar o lado externo - o cliente é vital se fazer ouvir internamente. As áreas de atendimento e relacionamento precisam ser capazes de quantificar seu valor para as empresas e seus acionistas, demonstrando quantitativamente de que forma podem reduzir o custo de aquisição de novos clientes, observa o vice- -presidente jurídico da Abrarec.

Diante disso, vemos que, embora os canais virtuais representem um reforço no poder de voz dos clientes, o SAC continua a ser uma ferramenta estratégica na harmonização das relações entre empresas e clientes. Mas isso exige uma nova postura que vai além de investimentos em infraestrutura, capacitação e novas tecnologias. As organizações precisam enxergar que o SAC constitui um diferencial competitivo. E que ouvir o consumidor não se resume a um ato mecânico. Para ser ter uma ideia, o tempo de uma ligação em um SAC no País é o dobro do verificado nos Estados Unidos. O brasileiro quer atenção e colo ao ser atendido, conclui Meir.

Principais características da lei do SAC

Acessibilidade do serviço Trata de regras que garantem a gratuidade nas solicitações dos consumidores sobre informação, cancelamento ou reclamações sobre os serviços prestados pelos fornecedores. Foram estabelecidos: disponibilidade do SAC 24 horas, sete dias por semana; a necessidade de contato pessoal com o atendente estar disponível como opção do primeiro e demais menus eletrônicos e a obrigação de o número do SAC constar em todos os documentos e materiais impressos entregues ao consumidor.

Qualidade no atendimento

Normas passaram a exigir qualificação técnica do atendente de central de atendimento. O objetivo é que ele esteja apto a atender casos de reclamação e cancelamento de serviço, não permitindo a transferência da ligação. Caso ela seja necessária, poderá ocorrer uma única vez, sendo feita diretamente à área competente para atendimento definitivo da demanda. Além disso, a transferência passou a obedecer, em geral, prazo máximo de 60 segundos para ser realizada, exigindo que os atendentes tenham acesso ao histórico da reclamação do consumidor, para que ele não seja obrigado a repeti-la, preservando o sigilo dos dados e do conteúdo da ligação.

Acompanhamento das demandas Tornou obrigatória a gravação da ligação, a manutenção por 90 dias do conteúdo e por dois anos do registro. Também passou a ser exigido que os fornecedores informem a identificação numérica da reclamação, da informação ou do pedido de cancelamento no início da ligação, de forma a permitir o acompanhamento da demanda pelo consumidor.

Resolução de demandas

As informações solicitadas pelo consumidor devem ser prestadas, imediatamente. Foi estabelecido prazo máximo de cinco dias para a resolução das reclamações, a partir da data do registro

Pedido de cancelamento dos serviços

Garante que a solicitação de cancelamento seja processada, imediatamente, por qualquer atendente e por todos os meios disponíveis para contratação do serviço.

Dicas sobre como melhorar a gestão do SAC:

• Menu descritivo claro e objetivo
• Dimensionamento adequado do SAC: estar preparado para aumento repentino das demandas de maneira a não prejudicar o atendimento
• Treinamentos constantes: preparo e capacitação dos atendentes
• Presença da empresa no SAC: acompanhamento de perto das funções exercidas e da maneira como ocorrem
• Preparo do SAC para rastreamento de todas as reclamações dos consumidores em outros meios: redes sociais, sites de reclamação, entre outros
• Registro adequado e completo dos atendimentos realizados bem como gravações telefônicas que possibilitem aos escritórios parceiros a elaboração de defesa bem-sucedida quando o consumidor não tem razão
• Visão estratégica no lugar de olhar meramente operacional
• Mensurar as manifestações recebidas e utilizá-las como matéria-prima para aprimorar processos e formatar novos produtos e serviços
• Integrar o SAC como ferramenta de gestão a outros instrumentos como CRM, redes sociais e usá-lo até mesmo em ações de marketing
• Traduzir em números o valor que as áreas de atendimento e relacionamento agregam às empresas e acionistas

Publicado originalmente na edição 164 (novembro/2011) da revista Consumidor Moderno