Como vai o seu Call Center?

Encantar o cliente, mas reduzir custos. Ser eficiente, sem que sua operação seja onerosa para o cliente. Além disso, existe o Decreto 6523, que impões uma série de obrigações para o atendimento via SAC. A pergunta principal é: Como antecipar o que meu cliente espera do atendimento?

Um caminho foi demonstrado em evento promovido pela Voxline, que o Portal Call Center cobriu com exclusividade, com Eric Zbikowski,  co-fundador e sócio gestor da MetricNet – empresa especializada em análise de métricas para Call Center -, nesta segunda-feira, dia 16 de março na sede da Voxline, em São Paulo.

“Precisamos deixar de falar que somos os melhores, de falar que temos um milhão de trabalhadores”, comentou Lucas Mancini, CEO da Voxline, na abertura do evento. “Temos que mostrar os números que provem isso”, concluiu.

O trabalho de Zbikowski foi mostrar que por intermédio da análise mais apurada de apenas cinco itens – custo por chamada, satisfação do cliente, taxa de resolução no primeiro contato, aproveitamento do agente e desempenho geral do Call Center – é possível chegar a excelência no atendimento, não apenas atingido as expectativas, mas as superando.  Sem esquecer de olhar para seu funcionário. Um atendente insatisfeito, dificilmente deixará o cliente feliz com o atendimento.

Zbikowski coloca o mercado de Call Center dividido de três formas:

• Call Center de suporte - Se resume no atendimento ao cliente, sem tentar antecipar seus desejos, apenas resolver problemas depois que eles acontecem. De acordo com o consultor, a grande maioria das centrais encontra-se nessa fase
• Call Center de transição – As empresas começam a investir em tecnologia e estrutura e “guia o cliente”.
• Call Center estratégico – “É o pico, um Call Center de classe mundial. Todo o processo agrega valor ao Call Center”, pontua Zbikowiski.

World Class
O que significa Call Center World Class? Pra começar, deve ser uma central de atendimento que supere as expectativas do cliente, não importando a complexidade da operação. Isso exposto, a operação deve ter receita acima da média do mercado e custos por contato baixos e saber que todas as transações agregam valor à operação.

Essa busca por qualidade, obviamente, terá um custo maior, mas isso não significa que a empresa está gastando muito. Tudo depende do retorno obtido. Um cliente satisfeito continuará apostando nos produtos e serviços de sua empresa, que economiza por não ter de criar novas estratégias para recuperá-lo no caso de sua saída.

Como mudar?
Se é o caminho natural a ser seguido, por quê a grande parte das empresas não investe para que seu Call Center esteja no topo? Simplesmente pelo processo ser lento e caro e, para algumas empresas, complicado.

Estudo feito pela MetricNet indicou que as tecnologias atuais para Call Center, com seus vários relatórios, permite a fácil captura de dados sobre o desempenho da operação. Apesar disso, são poucos os que conseguem dizer como está a saúde de sua operação. Para Zbikowsky, se avaliassem apenas cinco KPIs (indicadores chave de desempenho) teriam a resposta na ponta da língua.

Nesse ponto entra o trabalho da MetricNet, que já analisou mais de 1300 empresas do setor, e sugere o uso de medições para rastrear e identificar tendências de desempenho. Para a empresa, o verdadeiro potencial das KPIs só pode ser desvendado quando forem usadas de forma holística, interligando todas as áreas, não apenas para medir o desempenho, mas também para:

• comparar o desempenho do seu Call Center com o de outras empresas do setor
• identificar pontos fortes e fracos de sua operação
• diagnosticar e compreender as forças subjacentes nas falhas de desempenho
• determinar ações para melhorar esse desempenho
• estabelecer metas de desempenho, tanto para indivíduos como para o Call Center como um todo

Cinco itens
No estudo conduzido por Zbikowsky, um Call Center típico acompanha cerca de 25 itens e se preocupa mais com a quantidade do que com a qualidade dessa informação, correndo o risco de supor que estão fazendo algo produtivo, quando na verdade os números indicam o contrário. Claro todos esses números são relevantes, mas basta dar atenção aos cinco indicadores abaixo para ter uma boa radiografia do seu Call Center:

• Custo por chamada
• Satisfação do cliente
• Taxa de resolução no primeiro contato
• Aproveitamento do agente
• Desempenho total do Call Center

Os cinco indicadores representam a “regra 80/20”, ou seja 80% do valor que você recebe dos índices de performance e gerenciamento de sua operação são derivados desses indicadores. Dois deles são essenciais: custo por chamada e satisfação do cliente, que são complementados por informações dos demais itens.

A satisfação do cliente pode ser medida por variáveis que incluem Velocidade Média de Atendimento (ASA), Qualidade da Chamada e Tempo Médio de Operação, mas o mais importante é a Taxa de Resolução no Primeiro Contato (FCR). De acordo com a MetricNet, em 90% dos casos, basta melhorar essa taxa para que os índices de satisfação do cliente também melhorem.

Já em relação ao Custo por chamada, também fundamental para o Call Center, cerca de 67% dos custos envolvidos são relativos a gastos com pessoal, como salários, benefícios, pagamento de incentivos, etc. Portanto, reduzindo tais custos, reduzimos o valor por chamada. Então, nada mais justo que melhorar o aproveitamento do agente. Se o aproveitamento é alto, conseqüentemente o custo por chamada será baixo e evitará a contratação de novos atendentes sem uma necessidade real.

Mais existe um problema quando este índice fica acima de 80%, já que  o turnover (saída) de atendentes, por se sentirem pressionados além do suportável, fica relativamente alt o. A solução para evitar a debandada de funcionários e mantê-los satisfeitos, é manter treinamentos e permitir ao atendente crescer dentro da empresa, além, em alguns casos, melhorar os salários. Claro, sabendo dosar as horas de treinamento com o tempo de atendimento para que a operação não fique prejudicada.

O último dos indicadores envolve uma série de medições para que se chegue a pontuação combinada da performance do Call Center. Chamado de Pontuação Balanceada pela MetricNet, o índice faz um retrato equilibrado do desempenho do serviço, utilizando as diversas métricas e apresentando uma única medida agregada.

Ao analisar este indicador é possível determinar se o desempenho do Call Center está melhorando ou não.

E os outros indicadores?
De acordo com a MetricNet, indicadores como Velocidade média de atendimento (ASA) e Taxa de abandono de chamada, simplesmente não importam. Os índices, usados em diversos contratos de prestação de serviço não têm quase nenhum impacto na satisfação do cliente e, caso caiam muito, os custos por chamada cresce geometricamente.

Em resumo, a maioria dos Call Centers comete dois erros em relação à mensuração do desempenho: monitoram dados demais e não exploram o potencial total de seus indicadores de desempenho como ferramenta de diagnótico.  Para a MetricNet, em relação a mensuração e gerenciamento de Call Center, menos é realmente mais.