Customer Dynamics: Indo além da Otimização da Força de Trabalho

Do ponto de vista operacional, o WFO trata da gestão de agentes de uma forma que aumente sua produtividade e garanta o cumprimento de todas as políticas e procedimentos relevantes. Do ponto de vista técnico, o WFO se refere a uma categoria de software projetado para elevar o desempenho do agente do contact center a um nível ótimo. Normalmente, as suítes de WFO incluem soluções para gestão da força de trabalho, monitoramento da qualidade, gravação de chamadas, gestão do desempenho e orientação dos agentes.

Mas o ambiente da área de serviço ao cliente mudou drasticamente desde que a categorização de WFO foi introduzida. Temos observado uma proliferação dos canais de comunicação e um crescimento em larga escala das interações dos clientes, o que vem intensificando a legislação e aumentando as expectativas dos clientes. Com isso, o WFO também deve mudar, visto que agora, exige-se outro tipo de otimização: a da Dinâmica dos Clientes (Customer Dynamics). O Customer Dynamics é uma nova e poderosa forma de olhar para as interações entre uma empresa e seus clientes através de todos os canais de contato.

Seja operacional ou tecnologicamente, a otimização das Dinâmicas dos Clientes (CDO) vai além de WFO de algumas formas significativas:

Foco Interno versus Externo: Primariamente, o WFO foca-se no desempenho do agente, ou seja, no lado interno do contact center. Já o CDO tem uma visão mais ampla, e foca-se nos dois lados da interação: o agente (interno) e o cliente (externo). Além de avaliar se os agentes estão seguindo os scripts corretamente e se conseguiram realizar o serviço dentro do tempo recomendado, o CDO analisa os motivos que levam o cliente a iniciar o contato com a empresa – sua intenção – e se sua intenção está sendo atendida com sucesso.

Eficiência versus Eficácia (Efetividade): Primariamente, o WFO procura maximizar a eficiência dos agentes do call center por meio de uma estimativa da demanda, assegurando que estes estejam preparados para suportá-la; assim como o monitoramento da qualidade do serviço e a orientação dos agentes de acordo com os resultados. O CDO, por sua vez, também promove a eficiência, mas tem como meta primária empregar os recursos onde possa garantir, de forma mais efetiva, que as interações cheguem a um resultado bem sucedido para o cliente e para a organização. A solução de CDO promove a eficácia da operação ao assegurar a aderência aos processos, espalhando as melhores práticas entre os agentes em todos os pontos de contato com o cliente, além de oferecer orientação ao agente sobre qual é a melhor ação a ser realizada em tempo real. Em outras palavras, o WFO otimiza os recursos para aumentar a produtividade, ao passo que o CDO otimiza os recursos para aumentar a produtividade e a satisfação dos clientes.

Desempenho Individual versus Business: O WFO concentra-se na gestão do desempenho individual do agente e pretende responder perguntas como: Os agentes estão aderindo às suas programações? Estão seguindo os procedimentos estabelecidos de forma correta? O CDO, por outro lado, assegura que os agentes executem suas tarefas corretamente, mas também que a empresa como um todo satisfaça a intenção do cliente de forma competente. Além disso, mede e melhora o desempenho da empresa ao avaliar as interações dos clientes de três maneiras: por meio dos canais de contato, dos grupos de agentes e dos tipos de contato. Olhando por esses três vieses, as empresas podem cuidar da experiência dos clientes de forma abrangente e impulsionar as receitas por meio de uma maior eficácia de vendas, otimização de cross-sell e up-sell e campanhas de marketing mais perspicazes.

Impacto Offline versus Tempo-Real: A diferença final entre o WFO e o CDO está centrada no tempo de impacto. O WFO analisa problemas passados para corrigir o desempenho futuro, o que ajuda a planejar e a aumentar a qualidade do serviço. Já o CDO oferece a oportunidade de impactar as interações dos clientes na hora em que elas ocorrem para cumprir os objetivos da empresa. Depois, ao analisar o contexto das chamadas e alavancar os insights das interações de diversos canais em tempo real, o CDO pode orientar os agentes sobre as “melhores próximas ações” durante a interação com os clientes, melhorando assim o rendimento operacional, a experiência do cliente e a eficácia das vendas. Impactar as interações de forma positiva no momento em que elas ocorrem é uma capacidade única e poderosa do CDO.

Sabe-se que a otimização da força de trabalho ampliou o conceito de gestão da força de trabalho. Hoje, a otimização da Dinâmica dos Clientes expandiu os princípios da otimização da força de trabalho, criando novas dimensões para o aprimoramento dos call centers e também de toda a empresa.

Oren Ezra é vice-presidente de Marketing de Soluções da NICE Systems