Fidelizar o cliente, eis a questão

Por que o Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) das empresas é tão mal visto pelos consumidores? A culpa é do SAC ou dos processos internos utilizados por cada companhia? Para o cliente não importa se o SAC não sabe atendê-lo ou se normas internas da empresa impedem que o agente resolva rapidamente o seu problema. O cliente quer ser bem atendido, ter seu problema resolvido e, em caso da empresa estar com a razão, receber uma explicação convincente.

“Porque, em muitos casos, ele é ruim mesmo. É natural que lembremos as experiências desagradáveis, pois elas marcam muito mais. Se em cada 50 contatos com um SAC, um for traumático, é isso que determinará a imagem do setor, infelizmente. Ninguém sai alardeando por aí: ‘fui atendido normalmente, sem problemas’”, afirma Jimmy Cygler, CEO da Proxis.

“E, venhamos e convenhamos, se as empresas contratantes querem reduzir custos através da terceirização, os prestadores de serviços nesta área não tem alternativa, a não ser contratar, na maioria dos casos, pessoas no seu primeiro emprego. Estas pessoas, os chamados ‘operadores de telemarketing’, muitas vezes carregam vícios de linguagem, como gerundismo, vocabulário restrito e, para terem um padrão, falam o irritante ‘telemarkês’”, complementa.

Para Lucas Mancini, CEO da Voxline, um dos problemas é a falta de comunicação de algumas empresas. "Ela não está divulgando corretamente quais são os canais de distribuição de determinado produto, não está informando o horário de funcionamento. Não está avisando se mudou algum número de telefone. Então, em algum momento essa informação é ruim", afirma o executivo.

Mas, para Mancini, o excesso de promessas feitas pelas companhias, em relação a um produto ou serviço, é o grande gerador de reclamações e o cliente, na verdade, não está insatisfeito com o SAC, mas sim com a própria empresa. "Ele não está insatisfeito com o Contact Center [...] Mas ele liga e a reclamação não pode ser resolvida, seja por que a empresa não tem processos que dêem conta daquela necessidade, ou porque o produto não presta mesmo, o serviço é ruim [...] Na verdade se esta penalizando o jogador, ao invés de se criticar o jogo. O jogador não tem culpa, ele segue a regra do jogo. A regra do jogo é dada pelo contratante, que diz o que  fazer, como responder. Se o produto é bom ou, infelizmente não depende do Call Center", pontua.

Roberto Madruga, autor do livro Call Centers de Alta Performance e diretor da Conquist, empresa de consultoria na área de Call Center, segue por outro caminho. Para ele, o cliente está muito mais atento ao atendimento feito pelo telefone e qualquer deslize do atendente pode gerar atrito. “O cliente quando entra em contato com o call center utiliza apenas um dos seus sentidos, que é a audição, enquanto que numa loja ele usa os 5 sentidos: olfato, paladar, visão, audição, tato e degustação”. Dessa forma ele sempre será extremamente seletivo no atendimento de um operador, ou seja, qualquer descuido ele estará atento".

A falta de treinamento ou o treinamento incorreto dos agentes também é citado por Madruga como um ponto problemático do atendimento. “Quando elas [empresas] não priorizam o cliente e treinam a sua operação com métodos pobres, os erros se multiplicam. Em pesquisa que conduzimos com 350 empresas, concluímos que a falta de atenção da empresa com o cliente, mais o mau-trato, a falta de canal de relacionamento e de serviços que agregam valor somam 71% dos motivos que levam o cliente a migrar para a concorrência”, comenta.

"Além disso, em média, as empresas não tomam conhecimento das insatisfações de 96% de seus clientes. Para toda queixa recebida, existem outros 24 clientes com problemas, dos quais 6 são sérios. Dentre os clientes que registram queixas, de 54% a 70% voltarão a fazer negócios com a empresa, se a queixa for resolvida. O número sobe para surpreendentes 95% se o cliente sentir que a queixa foi solucionada com rapidez", complementa Madruga.

"O Call Center está no lugar onde está para ouvir o consumidor, ajudar o consumidor, para levar a reclamação para dentro da companhia e fazer com que os canais internos da companhia se mobilizem para atender não apenas aquela reclamação, mas para sanar a fonte do problema", pensa Mancini, CEO da Voxline.

O que fazer?

Para Mancini "a receita é fácil", basta "fazer promessas que podem ser cumpridas. Documentar seu processo de produção do serviço ou bem, de modo a acompanhar o processo esses processos, assegurar a qualidade do produto ou serviço e abrir um canal de atendimento ao consumidor, de modo que, se em algum momento esse processo falhar, o consumidor pode recorrer e imediatamente o problema é identificado dentro do SAC. Assim se reverte a situação de insatisfação do consumidor e se ataca a origem do erro".

"É preciso estar atento, prestando atenção à interação entre consumidor e canal de reclamação. É importante não só atender a reclamação, mas entender porque ele ligou para o SAC. Como ele ligou, como ele terminou essa ligação. Que informação ele nos trouxe para que possamos melhorar o processo, para que amanhã os clientes não precisem ligar para reclamar", explica.

Tratar o cliente com a importância que ele deve ter também é um recurso fácil de ser seguido. "Atualmente, vivemos a era na qual os clientes estão muito conscientes de sua importância, de seu papel como consumidores. Com isso, pressionam as empresas constantemente para a melhoria de qualidade, aumento do relacionamento e redução de tempo. As organizações que entendem isso e colocam seus consumidores no centro de suas atenções por meio de estratégias de relacionamento mais aderentes estão em sintonia com seus clientes", diz Madruga.

"O cliente quase sempre almeja economizar 5 itens durante seu relacionamento com as empresas: tempo, dinheiro, esforço, risco e frustração. As empresas devem pensar bem nisso e descobrir como esses fatores podem ser usados no seu dia-a-dia. As equipes precisam saber disso e serem treinadas para ajudar os clientes nos seus anseios. Uma grande técnica é fazer com que os operadores sintam a força dessas palavras e ajudem o seu cliente a alcançar sua satisfação. Comprovadamente, o aumento da satisfação auxilia na retenção de clientes por muitos anos", complementa o consultor.

Cygler pensa de forma parecida. “O SAC é sem dúvida o principal ponto de interação entre o consumidor e a empresa. Primeiramente, relacionamento com clientes não é somente por telefone. Estudos apontam que, em 2011, o telefone ainda continuará sendo o principal canal de atendimento, mas a internet estará logo na segunda posição”, comenta.

Resolver o problema do cliente logo no primeiro contato também é uma forma de assegurar que o consumidor não se transfira para o concorrente. “As empresas precisam sempre estar próximas de seus clientes, com pontos de contato disponíveis em todas as plataformas tecnológicas e com resolutivididade. Essa é a palavra-chave. Na Proxis, temos estampado na parede, bem grande, nossa diretriz ‘resolver de primeira’”, pontua o CEO.

Agente satisfeito, cliente feliz

Em qualquer profissão um funcionário feliz cumpre metas mais facilmente e tem um rendimento melhor. Em um SAC isso não pode ser diferente, mas uma série de fatores contribuem para que o setor tenha alta rotatividade de funcionários, entre eles os baixos salários pagos para os agentes. "Não se pode negar que o incentivo financeiro é uma motivação, pois no Brasil o salário do operador de call center não é muito alto. De acordo com a Associação Brasileira de Telemarketing (ABT), a média salarial oscila entre 500 e 600 reais, podendo aumentar no caso de haver comissão", pontua Roberto Madruga.

"Outro fator que incentiva são os desafios. Elaborar campanhas motivacionais do tipo, premiar o operador com melhor avaliação da monitoria de qualidade, ou o que vender mais, o que tiver menor TMA (tempo médio de atendimento) etc. Isso não gera hostilidade entre os colaboradores, pelo contrário,beneficia para manter o dinamismo do call center", completa.

“O atendente é um ser humano, de carne e osso, como todos nós. Esta simples verdade muitas vezes é esquecida. Ele precisa ser respeitado, bem cuidado e desenvolvido”, lembra Cygler. “Na Proxis ele toma café com o presidente. Ele pode entrar na sua sala e falar com ele, sem muita burocracia, sem ter que ‘escalar’. Quando o presidente passa na operação, você não percebe ninguém mudando bruscamente de postura. Os atendentes simplesmente continuam fazendo o que estavam fazendo, sorriem e dizem: ‘olá Jimmy’”, afirma.

Para Lucas Mancini, o salário não é o principal argumento para manter o agente satisfeito, mas, sim, reconhecer a importância de seu trabalho. "O primeiro passo para tornar o agente feliz é se ele pudesse ser reconhecido pelas empresas que seu trabalho é extremamente importante. Que ele não é apenas uma orelha para atender ao telefone. Ele é um agente de transformação", afirma. "O segundo passo, se você já tiver passado pelo primeiro, é atendê-lo [agente] de maneira adequada", explica.

"É incrível como no call center você pode reverter um resultado ruim, incentivando as pessoas para a ação. Algumas ações podem gerar um grande resultado. Identificar as necessidades dos operadores, oferecer treinamentos estruturados com instrutores externos, reconhecer e recompensar resultados entre outros são atitudes que motivam os operadores", lembra Madruga.

Outro ponto lembrado por Cygler é o próprio tamanho de algumas empresas. “As três maiores empregam quase 200 mil pessoas”, comenta. “Não conseguem dar uma atenção individualizada aos seus operadores que, via de regra, repetem o refrão: ‘lá eu era só um número’”. Enquanto as próprias empresas não mudarem essa forma de trabalhar, dificilmente seus agentes terão “uma motivação autêntica quando tem que encarar milhares de ligações de clientes por mês, que por sua vez nem sempre estão com o melhor humor do mundo”, finaliza.