Inteligência analítica em oito passos

Situação 1: Eduardo é um executivo solteiro, que gosta de viajar, é muito conectado, se interessa por redes sociais e é aficionado por filmes de ação. Ele comprou um home theater numa loja online e quando finalizou a transação optou por receber as instruções de instalação via e-mail. Em casa, porém, ele encontrou dificuldade em instalar o equipamento. Irritado, buscou informações na página da própria loja na web.  A loja identificou o cliente e sugeriu que ele entrasse no atendimento via chat.

Eduardo fez contato com um atendente disponível no chat e nervoso, usou palavras que expressaram sua insatisfação. Um identificador de texto identificou a situação e sugeriu que fosse enviado um vídeo de instrução de instalação para o smartphone do cliente, comprado na mesma loja.

Com a ajuda do vídeo, Eduardo conseguiu resolver o problema da instalação. No fim, antes de sair do chat, o atendente ofereceu um filme de ação como um brinde compensatório. Ele poderia ter sugerido um desconto para um novo smartphone, mas o sistema entendeu que o cliente estava nervoso e não era a hora de oferecer uma nova compra.

Situação 2: Outro cliente, o senhor Domingues, tem o mesmo perfil de valor - gasta tanto quanto o Eduardo. Se fosse feita uma segmentação por valor, os dois estariam na mesma classe. Porém, Domingues é totalmente diferente. Casado há um bom tempo, tem filhos e netos. E é extremamente ligado na causa ambiental, não em tecnologia. Ao invés de usar a internet para fazer compras, prefere ir até a loja. Também comprou um home theater, mas saiu da loja com instruções de instalação em um folder.

Em casa, Domingues percebeu que não conseguiria instalar o produto e ligou para a central de atendimento. Assim como Eduardo, deu sinais de insatisfação que foram identificados pelo sistema. No caso deste cliente, não adiantaria mandar um vídeo de instrução. Era preciso enviar um técnico.

A demanda para a realização da instalação chegou ao técnico acompanhada de uma observação: o cliente é extremamente ligado em causas ambientais. Por isso, além de resolver o problema do cliente, o técnico sugeriu que fosse feita uma configuração para modo econômico de energia. No fim do atendimento, o técnico comunicou a empresa do trabalho realizado e logo a central de atendimento entrou em contato com Domingues para saber se ele havia ficado satisfeito. Neste contato, porém, o sistema identificou que não havia insatisfação e por isso sugeriu a oferta de um filme para o cliente assistir com os netos.

As duas histórias ilustram um atendimento diferenciado para clientes que pertencem ao mesmo segmento de valor de uma empresa e foram apresentadas por Daniela Bandeira, sênior manager da Accenture, no painel “A inteligência analítica no diálogo com o cliente” durante o Congresso Nacional das Relações Empresa-Cliente (Conarec).

No contexto mercadológico atual, as empresas do setor de contact center passam, de um lado, por um momento de concorrência acirrada e pressões por custo, e por outro lado, têm de lidar com os novos desafios trazidos pelos consumidores, que estão  cada vez mais conectados e querem escolher por qual canal irão interagir com a companhia.

“Para fazer frente a tantos desafios, é preciso focar no cliente e antes de qualquer ação, as empresas tem que entender quem é seu cliente, desenvolver segmentações que sejam operacionalizáveis e gerem insights relevantes, desenvolver propostas inovadoras e por fim, entregar uma experiência multicanal”, afirmou Daniela. Em resumo, lançar mão de forma certeira da inteligência analítica.

As empresas que conseguem trilhar este caminho saem do monólogo e estabelecem um diálogo contextualizado e relevante com o cliente. Mas como chegar lá? Como trabalhar com dados e canais integrados? Daniela apontou oito passos básicos.

1. Experiência do cliente

Segundo Daniela, é fundamental diferenciar o relacionamento com o cliente por segmento. “A empresa tem que sair da média. Ela precisa entender em que momento encanta o cliente e em que momento não encanta”, comentou. “E o ‘x’ da questão é achar oportunidades que vão fazer a diferença no segmento específico”, completou.

2. Estabelecer diálogo contextualizado e adaptado ao cliente

Normalmente as empresas bombardeiam o cliente com informação. Já, que dialoga estabelece uma conversa contextualizada e adaptada. “Por exemplo, quando um cliente entra em conato com o SAC, ele espera que a empresa saiba que já ligou outras vezes, que já recebeu torpedos, entrou no site etc”, ilustrou. Um outro caso é este: cliente que comprou webcam tem dificuldade de instala-la e recorre ao atendimento da empresa para receber ajuda. “O atendente instrui o cliente e no fim do atendimento oferece memória, pois notou que o cliente não está com memória ideal no computador e isso poderia contribuir na experiência dele com o equipamento novo. Não deixa de ser um cross-selling que agrega valor para a empresa, mas também é algo relevante para o cliente”, conclui.

3. Ser relevante para o cliente em cada interação

Para que isso aconteça, o ponto chave é entender o cliente suas necessidades ou desejos independente do canal usado para entrar em conato com a empresa. Só dessa forma a companhia poderá prestar um serviço relevante ou fazer uma oferta assertiva.

4. Desenvolver segmentações que possam ser operacionalizadas na linha de frente do atendimento e que fujam do histórico de últimas compras/gastos do cliente.

5. Capacitação e engajamento da linha de frente do atendimento

“Temos que considerar aqui a remuneração e o incentivo”, comentou Daniela. “A informação por si mesma não faz a diferença. Diante de uma ferramenta analítica, o agente faz a diferença”.

6. Ações integradas e multicanais

De acordo com Daniela, cada canal de contato com o cliente tem uma vocação para certos produtos ou serviços, seja ele o telefônico, virtual ou presencial. Porém, respeitada a estratégia para cada canal, é importante que tudo esteja integrado. “A chave é trabalhar os canais de forma harmoniosa. É difícil? Sim, mas possível”.

7. Mais do que estar, ser uma empresa centrada no cliente

“E isso é um novo modelo de negócio”, definiu Daniela.

8. Centro de comando do cliente

Segundo Daniela, a ideia básica aqui é dar à empresa uma visão geral de tudo o que acontece na cadeia de valor do cliente em tempo real. O objetivo não é só monitorar, mas gerar ações específicas que tragam melhoria ou se antecipem a alguma necessidade do cliente. “É como uma espécie de dashboard, que ao invés de detectar somente indicadores como volume de serviço, apontasse chamadas repetidas por motivo de ligação ou mostrasse as notas de satisfação de atendimento”, disse a executiva. “E se a empresa acompanhar esses novos indicadores olhando para o multicanal? Ela poderia acompanhar não só o que acontece em voz, mas entender porque houve um boom em certa área do site ou em uma loja específica. Assim seria possível gerar uma ação específica para atender determinada situação. Isso tudo de maneira pró ativa, antecipando-se ao cliente. Ninguém teria que correr para minimizar chamadas”, completou. Sem contar a contribuição que poderia dar à melhoria de processos internos.

Veja a cobertura completa do Conarec 2011