Meios tradicionais persistem nas gôndolas

Um super e/ou hipermercado não oferece mercadoria e, sim, serviço. Essa é a definição usada por Antonio Carlos Ascar, membro do conselho da Associação Brasileira de Supermercados (Abras). "Para todos os momentos de contato com o consumidor, desde o estacionamento da loja até o pagamento no caixa, os funcionários deveriam ser treinados, porque o estabelecimento tem de transmitir simpatia e atenção ao cliente durante todo o tempo", afirma.

Essa tarefa torna-se cada vez mais desafiadora à medida que os avanços tecnológicos permitem novas possibilidades de contato entre as redes de varejo e o consumidor. Além de treinar os colaboradores que atuam diretamente nas lojas, é preciso manter a mesma dedicação nos atendimentos via telefone, e-mail e redes sociais, uma vez que a tendência é que o cliente procure todos os canais, às vezes, até de forma simultânea.

"O cliente escolhe o canal de acordo com o momento. O telefone é utilizado quando a demanda é mais complexa, quando o consumidor deseja ser compreendido e externa seu sentimento. Nessas situações, mesmos os jovens, utilizam esse canal. O e-mail é usado quando o cliente tem a necessidade de deixar a solicitação registrada. Já nas redes sociais recebemos comentários mais rápidos, referentes a coisas do dia a dia", avalia Patrícia Cansi, gerente de relacionamento do Grupo Pão de Açúcar (GPA ).

Apesar da superficialidade dos contatos feitos nas páginas da internet, a rede de varejo investe fortemente nesse canal. Em 2010, foi criada a GPA digital, área inteiramente dedicada aos relacionamentos, negócios, produtos, serviços e processos realizados pela empresa por meio da mídia virtual e que tem como objetivo expandir a interação de suas marcas no ambiente virtual.

Diversos produtos do Pão de Açúcar possuem páginas na web, nas quais são divulgadas promoções e ações junto aos clientes. "Pela Taeq, linha de produtos voltada ao bem-estar, elaboramos uma campanha na qual os consumidores criavam sabores de barrinhas de cereal. Posteriormente, alguns deles se tornarão novos itens da marca", conta Patricia.

O Walmart também está presente nas mídias sociais e possui canais no Twitter para todas as bandeiras da rede. A empresa, inclusive, foi uma das quatro organizações que inauguraram, neste mês, perfis no Google+, rede social criada para competir com o Facebook. Até então, a página era ocupada apenas por pessoas físicas.

Mas essas novas mídias não têm tomado espaço das formas mais tradicionais de contato, segundo Susana Kokron, diretora da central de relacionamento com o cliente do Walmart. "O atendimento no varejo ocorre essencialmente em nossas lojas e por telefone". Diante desse cenário, o Walmart fez uma série de investimentos na estrutura do SAC, seguindo as diretrizes da lei que regulamente a atividade. A rede supermercadista implantou o CRM (sistema de gerenciamento de relacionamento com o cliente) na central de relacionamento e nas unidades, garantido melhor gestão e cumprimento de prazos para a solução ao cliente.

"Hoje trabalhamos com cinco dias de solução, além de fornecer protocolo aos clientes em seus contatos. Cerca de 97% dos casos são solucionados dentro desse prazo", garante Susana. Além disso, foram implantados o uso do gravador, garantindo o registro de todos os contatos, e a reestruturação da URA (Unidade de Resposta Audível), que diminuiu o tempo médio de espera e disponibiliza o atendimento pessoal com facilidade. O varejista também aposta na motivação da equipe de atendimento para fornecer um serviço de qualidade. "O Walmart oferece planos de carreira e desenvolvimento interno diferenciados do mercado, estimulando nossos funcionários ao crescimento na empresa e melhorias no dia a dia", explica a diretora da central de relacionamento com o cliente.

Outra iniciativa é a realização do programa "Atitude nota 10!", em que o funcionário elogiado recebe das mãos do diretor ou do gerente-geral de loja um certificado com o elogio transcrito e assinado pelo presidente Marcos Samaha, um cordão de crachá e bottons diferenciados com desenhos que remetem ao bom atendimento e à atitude.

Para a rede Coop, que atua no modelo de cooperativa de consumo no Estado de São Paulo, além de motivar a equipe de colaboradores é importante manter-se atento às solicitações dos clientes. Para isso, a empresa criou um grupo de trabalho multidisciplinar chamado GPR (Gestão de Processos de Relacionamento).

"O comitê tem a responsabilidade de olhar os processos que impactam no relacionamento com o cooperado, direta ou indiretamente, instituindo ciclos de melhoria na busca contínua de satisfação do cliente e processos operacionalmente, buscando a melhoria dos indicadores de satisfação e solução no primeiro contato", comenta Susana Ferreira de Souza, analista de marketing.

"É sempre uma busca incessante conseguirmos a consistência e excelência em nosso relacionamento. Isso está na essência e estratégia da empresa. Em um nível mais tático, um dos principais diferenciais é que hoje temos muitas informações do perfil do nosso cooperado, o que facilita o entendimento de necessidades e personalização das ações", afirma Márcio Francisco Blanco do Valle, vice-presidente da Coop.

Também preocupado em conhecer cada vez melhor o seu cliente, o Carrefour posicionou, de maneira estratégia, o SAC dentro do departamento de marketing, para que a área possa contribuir ativamente na tomada de decisões que envolvam o momento de compra do cliente no ponto de venda.

De acordo com a empresa, todas as campanhas e promoções são apresentadas previamente ao consumidor para que ele possa opinar. O Carrefour também costuma acatar sugestões de implantação de novos produtos em suas lojas, principalmente regionais.

Além de contar com as informações obtidas no tradicional SAC, a rede de varejo aproveita dados recolhidos por outros meios. Nas lojas são disponibilizadas caixas de sugestões e promovidos eventuais encontros de clientes com o diretor da rede. E na esfera digital, é possível enviar sugestões e reclamações via chat, e-mail, Twitter e blog.

Quando são detectados elogios em meio a todas as solicitações recebidas, a informação é disseminada entre os dirigentes. Posteriormente, são enviadas cartas com a descrição do elogio aos responsáveis diretos e cadeia hierárquica, inclusive ao profissional elogiado, quando for o caso de um comentário de atendimento pessoal.

Publicado originalmente na edição 164 (novembro/2011) da revista Consumidor Moderno