Monitore do jeito certo

O consumidor não aceita mais a ditadura do monólogo empresarial. Com o advento das redes sociais a voz do outro lado do balcão passou a ser mais alta e com isso, o marketing mudou para sempre. Matt Gault, diretor para a América Latina da Alterian explanou esse assunto no painel “Marketing, engajamento e lucratividade: como CRM social ajuda a alavancar o ROI” ilustrando com o case do Super Bowl 2011. “É preciso engajar o consumidor, e não apenas temer o que ele vai falar sobre sua marca”, diz.
 
O Super Bowl é o programa televisivo de maior audiência nos Estados Unidos, alcançando cerca de 111 milhões de pessoas. A atração é dona dos 30 segundos mais caros do país para as marcas anunciarem seus produtos e serviços, mas o retorno é compensatório.
 
Gault explicou o monitoramento feito pela Alterian, utilizando a solução Alchemy, em redes como Facebook, Twitter, YouTube e blogs diversos sobre as conversas relacionadas ao Super Bowl e as marcas anunciantes. “Em 2011 houve 40% a mais de conversa sobre o evento do que no ano passado. Ao todo foram 241 mil conversações somente sobre as marcas, 55% a mais que 2010”.
Mais do que um simples monitoramento em tempo real, a Alterian acompanhou as menções às marcas 30 dias antes do evento, durante o jogo e 30 dias após, sendo que metade dos dados corresponde apenas ao dia do evento, separando entre impressões. “Queríamos entender se estavam falando de forma positiva ou negativa. Entender o custo da impressão social”.

Gault diz que foi possível constatar grandes diferenças entre os períodos, com destaque para a Motorola, que nem chegou a ser citada antes do evento, mas alcançou o sexto lugar de menções na data do jogo.

Antes do evento, a Chrysler e a Pepsi foram as mais citadas, devido a ações promovidas principalmente pela internet. Durante o jogo, a Volskwagen foi a mais citada positivamente, seguida da Chrysler e Pepsi. O Groupon também foi muito citado, mas de forma não tão positiva assim. Já a empresa que soube melhor usar a longevidade foi a Chrysler, citada até 30 dias após o Super Bowl 2011.
 
Como aprendizado para os próximos anos, Gault sugere que as empresas invistam em teasers prévios de seus anúncios utilizando recursos como o YouTube. “O Groupon deveria investir antes do jogo para medir a popularidade. Muitos nesse ano tiraram comerciais mal vistos do ar após o jogo”, diz.

Veja a cobertura completa do Conarec 2011