Muito além de apenas encher o tanque

Antigamente, entre os anos de 1914 e 1930, devido à pequena quantidade de veículos existentes no Pa ís, o abastecimento de combustível nos carros era realizado nas próprias residências, por meio de galões. Contudo, devido aos riscos, à falta de segurança na operação e também pelo fato de que os veículos se popularizavam muito rapidamente, começaram a surgir locais específicos para tal funcionalidade. Nos postos de combustíveis, os automóveis passaram a receber toda a atenção necessária não só para o abastecimento, mas em relação a outros serviços, como lavagem, calibragem de pneus e lubrificação.

Diante da expansão da frota, que apenas no território paulistano já ultrapassa sete milhões de veículos, segundo o Departamento Estadual de Trânsito de São Paulo (Detran SP ), a capilaridade aumentou. Mas essa expansão não foi apenas física. O formato do negócio também. As lojas de conveniência, que funcionam nos postos, ganham cada vez mais importância. Com isso, cresce o fluxo não apenas de motoristas, mas de consumidores, e multiplicam-se as oportunidades de negócios. Até mesmo empresas de viagens resolveram estacionar nesses locais para aproveitar o movimento crescente.

A receita das lojas de conveniência aumentou 20% em 2010, de acordo com o Sindicato Nacional das Empresas Distribuidoras de Combustíveis e Lubrificantes (Sindicom). A cada R$ 100 gastos pelos consumidores nos postos, R$ 12 são em snacks, salgadinhos, cigarros e preservativos. Já o volume de vendas de combustíveis variou 8,7% em comparação com 2009.

Em razão de fatores como esse, as lojas de conveniência se tornaram um elemento importante para os distribuidores. A quantidade de unidades com esse formato cresceu 12% entre 2009 e 2010: de 5.456 para 6.153 lojas. Até 2015, serão ao menos dez mil pontos. Mesmo assim, o mercado a ser explorado é gigantesco. No Brasil, apenas 16% dos 31 mil postos de combustíveis possuem loja de conveniência.

No entanto, independentemente do motivo que leve os consumidores aos postos, as distribuidoras sabem que o cliente sempre vem em primeiro lugar. Vale lembrar que a desregulamentação do mercado nos anos 1990 abriu espaço para o surgimento de bandeiras e postos independentes, e com isso acirrou a concorrência. Portanto ter uma comunicação eficiente com os consumidores é fundamental, qualquer que seja o canal de atendimento. A Ipiranga, por exemplo, participa das principais redes sociais interagindo diretamente com os consumidores com intuito de tirar dúvidas, tratar ocorrências de reclamações e divulgar produtos, serviços e promoções.

Além disso, em setembro, foi lançado o primeiro Posto Virtual do Brasil. Nesse novo ambiente, o cliente tem a opção de comprar créditos de combustível pela internet no portal da empresa e retirar o produto nos postos credenciados em todo o Brasil. Além da aquisição antecipada do crédito, essa opção vai permitir ao consumidor o gerenciamento de gastos com combustível por meio de um extrato disponível no site. O cliente que fizer a compra on-line também ganha pontos do programa de fidelidade da marca, que oferece vantagens adicionais e exclusivas aos clientes, afirma Ricardo Maia, diretor de marketing da Ipiranga.

A Ale Combustíveis, que possui um Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC) próprio, destaca a importância estratégica dessa ferramenta para os negócios. Certa vez, fizemos uma campanha promocional baseada em brindes instantâneos. Por meio das demandas recebidas nesse canal, verificamos que era necessário ampliar a oferta dos brindes. Essa informação foi fundamental para o sucesso da iniciativa, relembra José Pascasio, diretor de varejo.

Segundo o executivo, os contatos telefônicos permanecem crescentes, concomitantemente ao relacionamento via redes sociais que têm contribuído para fortalecer a marca.

Apesar da Petrobras Distribuidora (BR) líder na venda de combustíveis (são sete mil postos pelo Brasil) realizar apenas ações promocionais nas redes sociais, a empresa está atenta a esse fenômeno na internet. Temos por objetivo integrar todos os canais por meio dos quais os consumidores entram em contato conosco, sem privilegiar ou ignorar nenhum deles, conta Mauricio Luiz, coordenador do SAC da Petrobras. Outra atitude é ouvir os próprios revendedores para fazer melhorias, caso das mudanças que têm sido feitas nas lojas da rede BR Mania.

Também na Shell, todas as informações recebidas na central de atendimento são de fundamental importância na identificação de melhorias. Mensalmente, esses dados são levados a um fórum gerencial. Eles são analisados de forma a gerar um plano de ação claro para as áreas responsáveis, relata Ricardo Rocha, gerente do centro de serviços ao cliente da Shell Lubrificantes.

Publicado originalmente na edição 164 (novembro/2011) da revista Consumidor Moderno