O segredo é ouvir o cliente e aceitar sugestões

Muita coisa mudou desde 1985, ano em que o cliente Bradesco dava o primeiro telefonema para a instituição no intuito de tirar dúvidas. Chamada de Alô Bradesco, a área antecedeu em cinco anos a criação do Código de Defesa do Consumidor (CDC ) como o primeiro canal de comunicação entre clientes e um banco no mercado financeiro brasileiro. Hoje, o consumidor ganhou ferramentas poderosas para expressar suas opiniões. Em linha com essa evolução, os bancos criaram canais de relacionamento com o público nas principais redes sociais, como Twitter, Facebook, Formspring e YouTube, pelas quais é possível dar tratamento a episódios específicos.

O caso de uma senhora em Pernambuco que teve seu dinheiro recuperado devido à atuação do Santander na internet é um exemplo disso. Depois de comprar um produto em uma farmácia, ela esqueceu sobre o balcão a bolsa com o cartão do banco e o salário do mês que acabara de sacar. Preocupados, os donos do estabelecimento enviaram uma foto do cartão por meio do Twitter @Santander para que a instituição pudesse localizar os dados da cliente e seus bens fossem devolvidos. O banco a contatou via telefone e o problema foi resolvido. O fenômeno das redes sociais estimula as pessoas que não utilizavam os canais tradicionais a interagirem com a empresa. Vemos isso como uma oportunidade de aperfeiçoamento, pois temos condições de ouvir mais opiniões no intuito de melhorar serviços e produtos, avalia Marcos Zoni, diretor de qualidade e pesquisa do Grupo Santander.

A Caixa Econômica Federal realiza o monitoramento nas redes sociais de olho no desempenho dos canais oficiais e no que é falado sobre a marca de forma geral e sobre a concorrência. Os perfis oficiais da empresa são utilizados para promoção institucional com conteúdo informativo. Em setembro foram realizadas 5.380 menções sobre a Caixa nas redes sociais, crescimento de 5% em relação ao mês anterior. Dessas, 70,5% são citações positivas.

O mundo está saindo do canal convencional e indo para o virtual. Por isso, tentamos cada vez mais oferecer o que é conveniente ao cliente, aponta Ricardo Pinto, diretor de atendimento do Citi. Ele explica que, como parte da cultura da companhia, todos os contatos que entram nos diversos canais são qualificados visando gerar melhorias.

Telefone para sempre

Apesar dos novos pontos de comunicação entre clientes e bancos, o telefone não perdeu seu papel. Somente o SAC da Caixa Econômica, operadora de políticas públicas do governo federal, efetua mais de 6,5 milhões de atendimentos humanos por mês e o número de reclamações é menor que 0,3% do total. A área atua como um canal de informações e soluções, no entanto também registra e trata eventuais reclamações. O canal é um termômetro para avaliar produtos e processos cujas informações e principais exigências são repassadas aos respectivos gestores dos setores responsáveis, aponta Paulo Nergi Boeira de Oliveira, diretor-executivo de estratégia e distribuição da Caixa.

O Bradesco mantém a identidade do canal telefônico como principal instrumento de comunicação entre as empresas do grupo e os consumidores. O banco controla, por exemplo, a bandeira de cartões American Express e para as manifestações de ambas as empresas via SAC não serem perdidas foi preciso mudar processos e qualificá-las. Desde o início, mantemos um sistema unificado de cadastro das ações, o que faz com que o contato de um cliente possa ser acessado por todas as vertentes de atendimento e também pelos gestores de cada marca, conta Luca Cavalcanti, diretor do Bradesco Dia e Noite.

As manifestações dos clientes pelo telefone também são relevantes para o Banco do Brasil. Neste ano, a instituição alocou cerca de 350 funcionários comissionados em seu Serviço de Apoio ao Consumidor SAC BB, que agora centralizam o tratamento das ocorrências não resolvidas no primeiro contato por meio do canal 0800. Normalmente são demandas que necessitam de análise em função da complexidade. Antes, esses casos eram distribuídos para retorno aos clientes entre as dependências e agências do banco espalhadas pelo País, conforme a tipi cação. A atuação da nova equipe tem como premissa elevar a especialização do atendimento do SAC e, consequentemente, a satisfação do cliente, garante Frederico Queiroz Filho, gerente-executivo de gestão de canais do BB.

Os resultados obtidos no BB evidenciam a melhoria da qualidade das respostas. A instituição diminuiu o prazo de retorno e cerca de 70% das respostas são oferecidas em até dois dias úteis, quando o limite regulamentar é de cinco.

Regalias do mundo moderno

Uma cliente recebeu um telegrama em casa informando que o seu cartão múltiplo foi bloqueado por suspeita de fraude. Ela ainda não havia recebido o novo e, por isso, contatou a central de atendimento e informou que ia viajar em lua de mel dentro de quatro dias e que precisava com urgência do produto. O atendente noti cou a área de expedição e conseguiu que o plástico casse pronto a tempo. Um motoboy levou o cartão até o aeroporto, onde a cliente aguardava junto ao marido a chamada para o vôo. Essa é a atitude de um operador que vai muito além do esperado e que queremos incentivar, diz Cristiana Pinciroli, ouvidora do Itaú Unibanco.

Cristiana é responsável pela excelência do atendimento. Como subsídios para o trabalho estão as pesquisas de satisfação com clientes e as reclamações que visam a melhorias no Itaú Unibanco. Ela participa a cada 15 dias de um comitê que conta com a participação de líderes da organização e se reúne para tratar das principais manifestações do SAC. Hoje, o cliente do banco é alertado via SMS toda vez que entra no saldo devedor da conta corrente, devido a uma sugestão coletada nas centrais de atendimento.

O banco BMG também instituiu um comitê de qualidade, com um representante de cada área envolvida no processo de atendimento. A meta é entender as necessidades do público, agindo de acordo com as expectativas. Queremos transformar cada manifestação em estratégia para a criação de novos negócios, frisa Eduardo Dominicale, diretor-executivo do BMG.

No HSBC, a voz do cliente é levada a sério. Há uma série de iniciativas para compreender melhor o que deseja. Em pesquisas de satisfação, uma das conclusões é que o correntista quer opções de canais para contatar o banco. Com a correria do dia a dia e a crescente relevância dos canais eletrônicos, a conveniência é um dos principais atributos que buscamos entregar para os clientes, coloca Luciana Sammarco, superintendente de experiência com o cliente do HSBC Brasil.

Cartões em ascensão

O mercado de cartões brasileiro teve alta de 26% no faturamento no segundo trimestre deste ano comparado ao mesmo período de 2010, atingindo R$ 158,9 bilhões. A elevação da competitividade e a entrada de novos players no mercado, geradas pela quebra de exclusividade entre bandeiras e credenciadoras no ano passado, ajudaram a impulsionar o aumento. O dado é de pesquisa realizada pela Associação Brasileira das Empresas de Cartões de Crédito e Serviços (Abecs).

O total de plásticos em circulação no Brasil registrou 657,2 milhões de unidades no final do segundo trimestre, aumento de 10% em relação ao mesmo período do ano passado. Desse total, 162,3 milhões (12%) são cartões de crédito, 257,9 milhões (7%) cartões de débito, e 237 milhões (12%) de plásticos de lojas. Nesse mercado em crescimento, empresas e bandeiras buscam se diferenciar no atendimento.

Uma dos principais características da American Express (Amex) é a preocupação com o cliente. No atendimento relacionado à perda ou ao roubo do cartão, por exemplo, os atendentes fazem perguntas em relação ao bem- -estar do usuário, oferecem a ele auxílio, e posteriormente tratam do processo (cancelamento, reposição etc.).

Alexandre de Freitas Monteiro, diretor de operações da Bradesco Cartões, área que atende os clientes da Amex, conta o caso em que uma associada American Express entrou em contato com o SAC para registrar um elogio ao atendimento e informou que cancelou todos os outros cartões, mantendo apenas o da bandeira. Para o Bradesco é imprescindível estabelecer canais de comunicação eficazes e que garantam a satisfação dos clientes por meio da resolução no primeiro contato. A qualidade do serviço prestado é o fator gerador da confiança e lealdade do cliente ao produto, ressalta o executivo.

Recentemente, a credenciadora de cartões Cielo implantou um novo modelo de relacionamento com o objetivo de oferecer canais e processos diferenciados, mais ágeis e adaptados ao tipo de cliente e solução que ele possui. Assim, atualmente, a empresa está disponível para atender às reclamações e sugestões por meio das centrais de relacionamento, do canal de ética, da ouvidoria que tem 13 anos de mercado e é referência no segmento, além do website, que oferece o atendimento por chat. Novas formas de relacionamento com o cliente, como o universo web, por exemplo, são complementares. Em nosso negócio, o cliente é tradicional e os canais de atendimento habituais são estruturados para atendê-lo com agilidade e eficiência. A capacitação dos teleoperadores assegura o diferencial da Cielo, pontua Rômulo Dias, presidente da empresa.

Na Mastercard, pela natureza do negócio, a relação comercial e de crédito acontece entre o banco emissor e o portador do cartão. Mas em relação aos benefícios da bandeira, os usuários dos plásticos contam com uma série de seguros e assistências providas pela própria empresa, independentemente da instituição que emite o produto, seja no Brasil ou no exterior. Nessa perspectiva há um efetivo canal de atendimento aos clientes.

O principal canal de relacionamento da Mastercard com os clientes é o Mastercard Assistance Center (MAC), um contact center global, que opera 24 horas por dia e tem como função dar atendimento aos portadores de cartão em situações especiais, sejam de assistência ou de emergência. Com um volume de chamadas global acima de quatro milhões, o MAC atende clientes de 270 países em 72 línguas diferentes, permitindo conveniência em qualquer lugar do planeta. Levamos aos clientes, além de um serviço de classe mundial, algo valioso: tranquilidade por contar com apoio profissional e que sabe como lidar com situações extremas, conta Fabio Estrella, vice-presidente de serviços e soluções para consumidores da Mastercard.

Como exemplo disso, um cliente sofreu um atropelamento grave nos Estados Unidos e por ter comprado a passagem com o cartão da marca, contava com o serviço de assistência. Isso garantiu atendimento médico emergencial, internação no país e, quando houve condições, transporte ao Brasil em classe executiva. No retorno, ele teve acompanhamento de um médico que falava português e que foi enviado do Brasil especialmente para o caso. Tudo sem custar nada ao portador do produto.

Publicado originalmente na edição 164 (novembro/2011) da revista Consumidor Moderno