O valor da hora

Pode valer mais de R$ 100,00 num bom jantar. Pode valer R$ 1.000,00 se você se consultar com o melhor advogado do pedaço. Em alguns casos, não tem preço. O que determina este valor? Fui até a Wikipedia – www.wikipedia.org - e encontrei uma resposta satisfatória em uma simples equação: valor = benefícios / preço, ou valor = benefícios recebidos / expectativas.

Portanto, antes de estabelecermos o valor de um serviço ou de um bem, é mais do que necessário definirmos o que queremos alcançar, como mediremos nosso sucesso e o prazo para tudo isso ocorrer: nossas expectativas e benefícios a serem alcançados. Qualquer semelhança com o processo de um briefing bem feito não é mera coincidência. Muitas vezes, pressionados por carência de prazo e investimento, agências e clientes acabam criando ações pontuais capengas de definições que deveriam anteceder o processo criativo e produtivo. Ao final do projeto fica difícil (senão impossível) determinar o valor de tal ação. As metas foram alcançadas? O retorno sobre investimento foi positivo? O lançamento ocorreu no momento correto? Nada mais prudente do que um bom planejamento para anteceder as ações. 

Mas voltando à equação da Wikipedia. Com esta equação em mente, segue uma segunda indagação: quanto vale a hora do trabalho de uma agência? Também “depende”, mas os critérios são menos cinzentos, uma vez que para este atributo podemos adicionar a variável do custo da matéria-prima do nosso trabalho: cérebros. Nossa matéria-prima é constituída por pesquisa, criatividade, experiência acumulada sobre erros do passado que não devem ser repetidos, acertos que podem ser replicados, metodologia de programação e a lista segue...

Dependendo (lá vai o “depende” de novo) do escopo do projeto, as agências misturam diferentes matérias-primas (profissionais de perfis diversos) para chegar ao produto final. Um produto simples não requer matéria-prima diferenciada. Quando a ideia já está fechada pelo cliente, não há dúvidas em relação ao escopo e, conseqüentemente, o trabalho é mais direcionado às atividades de execução do que de criação e planejamento, o “valor cerebral” agregado é baixo. Felizmente, este não é sempre o caso, permitindo-nos criar soluções digitais diferenciadas, inovadoras, fora da caixa. Ideias com alto valor. Quanto vale uma ideia que possibilita o estreitamento entre marca e consumidor, propicia aumento na participação de mercado ou que fomenta “um viral”? Ah, o viral...

Para criar “o viral”, o diferente, o que ainda não foi tentado, é necessário pensar, pensar, pensar. Misturar as mais nobres matérias-primas para pesquisar, criar, voltar, reler o briefing e fechar a ideia. Fechar a ideia para logo depois jogá-la no lixo (é incrível como depois de algum tempo aquela ideia genial perde seu brilho. O que acontece nesses quinze minutos?). O processo recomeça. O prazo é curto. A pressão aumenta. O prazo aumenta um pouquinho. Ufa! O filho nasceu. Tempo, energia, boas cabeças, criatividade, tudo junto, misturado. A ideia aparece e, se for boa mesmo, temos um bom projeto em mãos.

O jantar de R$ 100,00 pode ser barato se o objetivo for comemorar em grande estilo uma data importante com um grupo de pessoas. Pode ser caro se o briefing for um lanche rápido. O advogado mais caro do mudo sai de graça se te livrar da maior enrascada da vida. Esta é a dinâmica: o valor da hora é proporcional ao resultado esperado. Nem barata, nem cara: “depende”.      

Paulo Loeb é sócio da F.biz, uma das principais agências digitais do Brasil, e presidente do comitê de agências do IAB