Ouvir o cliente para aprimorar seus produtos

Da marca de pasta de dentes ao amaciante de roupas, os produtos de higiene e limpeza acompanham os consumidores do início ao fim do dia. Pelo contato constante com as marcas, embalagens e substâncias, eles conseguem avaliar detalhes que passaram despercebidos até mesmo pelos fabricantes e sugerem mudanças por meio do SAC . A Procter & Gamble, por exemplo, incluiu óleo de amêndoas na formulação de uma das versões do Hipoglós depois de receber muitas sugestões de mães. O lacre da embalagem de Cotonetes, da Johnson & Johnson, foi reforçado também depois de relatos de consumidores.

Os produtos de higiene pessoal e limpeza estão ocupando um lugar cada vez mais significativo na cesta de compras da população, principalmente das faixas de renda inferiores. Dados da Nielsen mostram que nas classes D e E a compra de enxaguatórios bucais aumentou 42% entre o primeiro trimestre de 2011 e o mesmo período de 2010.

Quanto mais vendas, mais contatos no SAC e por vários canais de atendimento. No curto e médio prazo não ocorrerá o desaparecimento dos contatos via telefone e e-mail. O cenário atual aponta que as empresas comecem a oferecer diversos canais de contato e o consumidor passe a escolher aquele que seja mais conveniente no momento e de acordo com o motivo do contato , acredita Silvia Alvarez, gerente de relacionamento com o consumidor da Johnson & Johnson.

Betania Gattai, gerente de relacionamento com o consumidor da Unilever faz coro. O telefone continua com seu lugar garantido junto àqueles consumidores que procuram um atendimento pessoal e instantâneo , relata. Mesmo assim, ela observa que cada perfil de cliente tem a preferência por um tipo de canal, seja telefônico ou via internet. Ampliamos as interações com nossos consumidores por meio das redes sociais, passando de 11 marcas para 17 marcas atendidas e monitoradas , diz Betania.

Na Procter & Gamble, o volume de e-mails cresceu significativamente nos últimos três anos mais de 50% e a empresa acredita que os consumidores que fazem esse tipo de contato são aqueles que, anteriormente, enviavam cartas. Mas mesmo com o crescimento da interação via internet, o volume de chamadas por telefone se mantém , observa Flávia Guimarães, gerente de relações com o consumidor da Procter & Gamble.

A cada novo canal disponível, o consumidor tem mais um ponto de contato com a empresa e não necessariamente abandona os outros meios. Percebemos uma migração natural para o ambiente web, pelo qual o consumidor anseia receber quase que instantaneamente respostas para suas dúvidas. As redes sociais estão dentro desse cenário , afirma Lizandra Bertoncini, gerente de relacionamento com o consumidor da Kimberly-Clark. Mas, segundo ela, a empresa não considera as redes sociais uma via substituta, mas, sim, um novo canal dentro do SAC e trabalha para organizar as iniciativas que serão adotadas em 2012. Atualmente, não temos um mesmo padrão na internet para todas as nossas marcas, algumas já fazem algumas ações específicas nas redes e outras ainda não, diz Lizandra.

Na Bombril, os dados do SAC mostram que o telefone 0800 e o e-mail ainda são os principais canais de relacionamento com os consumidores. O perfil de contato, entretanto, mudou significativamente nos últimos dois anos. As solicitações via e-mail cresceram 80% entre 2010 e 2011 e os contatos telefônicos diminuíram 25% no mesmo período. Em relação às redes sociais, os contatos crescem ainda mais. Porém é uma interação diferente, pois está mais ligada à estratégia de comunicação da marca, por meio de aplicativos que disponibilizamos no Facebook, concursos culturais e vídeos , afirma Marcos Scaldelai, diretor de marketing da Bombril.

Publicado originalmente na edição 164 (novembro/2011) da revista Consumidor Moderno