Quando vale a fidelização?

A fidelização de clientes torna-se então um ponto estratégico pelo qual passam todas as vertentes de uma marca, como a sua aceitação.  Quando ocorre a experiência com os produtos e serviços,  o cliente decidirá entre comprar novamente ou buscar alternativas na concorrência.

Os conhecidos  prospects (clientes em potencial) devem ser enxergados como ativos financeiros que detêm um atributo muito poderoso: a percepção. Eles se lembram de cortesias e jamais se esquecem de uma calamidade. É preciso investir no gerenciamento completo dos canais de comunicação com o cliente a ponto de poder influenciá-lo.  Caso contrário, de que maneira criar e estimular relacionamentos da forma como gostaríamos?

O primeiro passo é conscientizar-se do quanto um programa de fidelidade deve estar no centro do modelo de negócios: clientes fiéis são mais lucrativos, não somente porque eles compram mais. De acordo com a consultoria Bain & Company, o custo de atendimento aos clientes fiéis é menor. Eles também são o canal de Marketing mais produtivo que uma empresa pode ter, uma vez que são defensores autênticos de sua marca.

Manter e aumentar uma base de clientes exige uma metodologia totalmente nova de raciocínio e abordagem. Embora  nenhuma empresa negue a importância, elas geralmente operam como se a meta fosse somente vender um produto ou serviço para o maior número de clientes possível.

Ganhar a fidelidade exige uma estratégia com uma visão integrada,  serviços diferenciados, ofertas alinhadas às necessidades do cliente e um diálogo significativo e constante. E por que isso não acontece? Porque as organizações ainda têm dificuldade em oferecer programas inovadores, que possam reagir com dinamismo às condições do mercado com novas promoções alinhadas  com a sua marca. Esses temas surgem devido ao fato de muitas empresas continuarem com os seus programas baseados  em sistemas antigos e rígidos, que não podem ser facilmente alterados. Portanto, não conseguem ser facilmente integrados com sistemas de vendas e de atendimento e nem ser mantidos com custos reduzidos.

Ganhar por meio da fidelização envolve ajustes contínuos em relação às constantes mudanças. O tempo não para, nem a concorrência. Tirando proveito das tendências de responsabilidade social corporativa, os membros do programa de fidelidade, por exemplo, poderiam ser recompensados por fazer mudanças ecologicamente corretas no estilo de vida.

Em nossa era de gratificação instantânea, o modelo antigo de ganhar pontos no programa de fidelidade e resgatá-los no final do ano após ganhar uma quantidade desejada não funciona. Os clientes interagem com uma empresa pelos diversos canais, em tempo real, e esperam que a empresa responda da mesma forma. As interações por meio dos diversos canais são agora o padrão para muitos consumidores. Ser focado e relevante, reconhecer e recompensar os clientes em tempo real, integrar parceiros e usar a mídia e redes sociais para aprimorar o relacionamento não acontecem simplesmente e, para muitas empresas, não podem acontecer na ausência de novas tecnologias de apoio.

Quando os programas de fidelidade não obtêm, mantêm e nem ampliam a confiança do cliente, eles se tornam um custo para fazer negócios, em vez de uma vantagem competitiva. As circunstâncias e os clientes mudaram. As empresas que não mantiverem seus programas acompanhando o ritmo, não terão mais os resultados exigidos pelos negócios de hoje em dia. É importante ter isso em mente para realmente encantar o cliente.

Jorge Toledo é diretor de Consultoria de Vendas Aplicativos da Oracle do Brasil