Rede social não é espaço apenas para reclamação

Problemas recentes, que envolveram uma grande fabricante de produtos alimentícios, ecoaram no mercado brasileiro. Um dos achocolatados mais vendidos no País continha traços de produtos de limpeza e foi ingerido por clientes. E, ainda, uma oferta de comprar uma garrafa de refrigerante e levar outra de brinde não vingou uma vez que o produto faltou nos estoques dos grandes mercados. Em alguns casos, os varejistas tiveram de dar produtos da marca concorrente para conter a ira dos consumidores.

Esses fatos, se isolados, não fariam barulho algum. Mas, atualmente, o cliente sabe onde compartilhar sua indignação ou pedido: nas redes sociais. Por esse motivo, as empresas da área alimentícia têm dedicado cada vez mais esforços para fortalecer canais de diálogos com os consumidores no mundo virtual. E, assim, virar o jogo e fazer desse um ambiente propício também para a proliferação de manifestações positivas e de fãs de suas marcas.

O atendimento por telefone perde lugar enquanto as interações por e-mail, mídias sociais e conexões por celular crescem constantemente, afirma Makoto Kinoshita, diretor comercial da Ajinomoto.

A Pepsico que protagonizou os episódios citados, mobilizou uma equipe do SAC para dar informações e suporte aos consumidores. Segundo a empresa, o canal 0800 foi responsável por 60% dos contatos com a organização em 2010. Neste ano, essa participação já recuou para 40%. Pela primeira vez percebemos que os contatos por e-mail ultrapassaram os telefônicos, revela Daniela Castro, gerente de consumer insights da PepsiCo.

Mas cair na rede não é tão simples quanto parece. O desafio das empresas é trabalhar com as mídias sociais e interagir, sem ser invasivo com o consumidor, avalia Daniela. Uma das iniciativas de sucesso adotadas nessa direção foi a campanha Ruffles: Faça-me um sabor. Internautas foram convidados a sugerir novas versões para o salgadinho por meio da plataforma www.ruffles.com.br. Houve cerca de dois milhões de inscrições.

Para se aproximar ainda mais dos clientes, a Nestlé criou perfis nas redes sociais, como Facebook e Twitter, reunindo não só consumidores, mas também admiradores para trocar informações e fazer elogios, críticas e sugestões. As redes sociais também são uma excelente oportunidade adicional de conhecer desejos e opiniões dos consumidores, destaca Alice Hirose, gerente de gestão de relacionamento da Nestlé.

Um exemplo é o leite condensado Moça, primeiro produto da empresa fabricado no Brasil, que inovou em setembro de 2010. O enlatado possui um site próprio, uma página no Facebook, com mais de dois mil fãs, e um perfil no Twitter com cerca de mil seguidores.

Além disso, a multinacional suíça oferece aos clientes outros canais, como o do Chef, (www.nestle.com.br/cozinha), que traz dicas de culinária, sugestões de receitas e harmonização de cardápios. A empresa também trata com relevância os comentários obtidos no Serviço Nestlé ao Consumidor (SNC). O Kit Kat, chocolate mais vendido pela organização globalmente, desembarcou recentemente no Brasil a pedido dos consumidores da marca.

Já a Batavo, da BRF Brasil Foods, criou o portal Mundo Batavo. Por meio dele, internautas navegam em uma maquete de material reciclado feita por artistas com 20 mil embalagens de leite da marca, além de ajudar a construir partes do planeta, como escola e teatro.

Desde 2010, os canais digitais concentram a maioria dos contatos na Kraft Foods, fabricante de marcas como Lacta, Trident, Bubbaloo, Trakinas, Club Social, Tang e Royal. Mais de 761 mil pessoas de todo o mundo curtiram a página da marca no Facebook.

Porém antigos meios de diálogo ainda têm espaço garantido. O telefone é a ferramenta principal para reclamações, enquanto que as redes sociais estão mais voltadas para busca de informação, participação em promoções e interação com as marcas, diz Adriana Cestari, gerente de relacionamento com o consumidor da corporação no Brasil. Não importa o meio, o que vale é se comunicar, resume Betania Gattai, gerente de relacionamento com o consumidor da Unilever.

Publicado originalmente na edição 164 (novembro/2011) da revista Consumidor Moderno