Varejo internaliza o atendimento

Imagine organizar uma festa na sua casa e chamar os vizinhos para recepcionar os convidados. É com essa explicação que Jorge Herzog, vice-presidente administrativo da Globex, exemplifica a reticência da empresa que reúne duas grandes gigantes do varejo brasileiro: Casas Bahia e Ponto Frio em terceirizar a área de relacionamento e atendimento de clientes. Ao contrário, essa atividade e os processos de entrega e montagem das mercadorias são internos. O objetivo é garantir a qualidade. E mais: fidelizar e reter clientes. Atualmente, a Globex tem 990 lojas, somando Casas Bahia e Ponto Frio. Está presente em 12 Estados mais o Distrito Federal. Juntas, as duas bandeiras fazem por mês um milhão de entregas e 525 mil montagens de móveis. Em datas comemorativas fortes como Dia das Mães e Natal esses números têm aumento de 35%.

Além de administrar, de perto, o dia a dia do mundo real, a Globex tem os olhos bem abertos para o burburinho que ecoa nas redes sociais. No passado havia um ambiente de relacionamento totalmente controlado, resumido em contact center e reclamações por escrito. Hoje, tenho um consumidor que controla o que deseja e dispõe de uma série de canais abertos para se comunicar , afirma o executivo. A Casas Bahia é a sétima marca mais valiosa do País, e a Globex o maior anunciante da América Latina. Então é preciso investir tanto em recursos humanos quanto em infraestrutura para garantir um atendimento de qualidade , acrescenta.

Para atingir essa meta, a companhia dispõe de uma estrutura de atendimento ao cliente diferenciada. A CB Contact Center (CBCC ), empresa própria de relacionamento com clientes da Globex, possui 1,7 mil Posições de Atendimento (PA s) e tem como diferenciais a autonomia para a resolução de demandas e o plano de carreira para esses colaboradores dentro do grupo. Com a CBCC , dispomos de vários níveis de comunicação com o consumidor. Os dados são passados, separadamente, a cada uma das áreas envolvidas para que elas possam tomar conhecimento dos principais índices de reclamação relacionados à sua atividade ou a seus produtos.

Além disso, temos nosso núcleo de relacionamento, que começou a funcionar neste ano. Por meio dele, fazemos o monitoramento em tempo real de tudo que vem acontecendo, principalmente, nas redes sociais , explica Herzog.

De acordo com o executivo, as áreas da holding que mais recebem manifestações dos consumidores são: logística (montagem e entrega), comercial (produtos), financeira (crédito e cartão) e pessoal (atendimento nas lojas). Temos 67 mil colaboradores engajados para prestarem um serviço de atendimento de qualidade ao consumidor. Para nós, o cliente é a peça mais importante do nosso negócio.

No caso da Pernambucanas, a rede tem uma preocupação com a motivação dos colaboradores que lidam diretamente com os clientes. Os funcionários passam por um treinamento de integração pelo qual são abordados temas relacionados à empresa (missão, visão, valores, história, estrutura, entre outros). Em paralelo, são feitas campanhas motivacionais com objetivo de aprimorar indicadores operacionais e de qualidade. Além disso, anualmente a rede ministra treinamentos sobre novos produtos ou serviços, alteração de processos e procedimentos.

Mundo virtual

Herzog reforça que a natureza da atividade do varejo reforça sua exposição na vitrine das redes sociais. O boca a boca que acontecia no mundo real foi parar no ambiente virtual. O consumidor usa a rede social para buscar informações, entretenimento, relacionamento e liberdade de expressão . No entanto, segundo Jorge Azevedo, diretor da CBCC, aproximadamente 70% das interações na mídia social possuem um protocolo aberto no SAC.

Embora tenham percebido que os contatos por meio de canais como Orkut, Facebook e Twitter tenham aumentado recentemente, as redes Pernambucanas e Lojas Colombo indicam que o volume ainda é pequeno comparado a outras ferramentas.

Na Máquina de Vendas, detentora das marcas Ricardo Eletro e Insinuante, a situação não é diferente. Porém foi observado que os clientes costumam utilizar as redes sociais junto com o e-mail, sinalizando que se uma solução não for apresentada dentro do prazo desejado, a exposição negativa do caso nas redes sociais será ampliada. No segundo semestre de 2011, em relação ao primeiro, observamos uma conversão de 74% da demanda de telefone para o e-mail, uma vez que o índice de resolução por meio desse canal mostra-se superior , afirma Raquel Macedo, gerente de relacionamento com o cliente.

Apesar de o telefone ainda constituir o principal canal de relacionamento na rede de lojas da C&C, Mauro Florio, diretor de marketing, avalia que a rede social chegou para mudar. Tendo em vista a facilidade de acesso, a cada dia é maior número de clientes que realizam compras, fazem sugestões e tiram dúvidas por meio de canais eletrônicos.

A Dicico também acredita nisso, porém ainda prefere o contato presencial. Por isso criou um conselho de clientes que tem o papel de atrair o consumidor para dentro da loja. A ideia é trazê-lo para nossas unidades para um bate-papo e criar uma proximidade maior com eles , diz Luiz Guilherme Santos, gerente-geral de SAC.

Novas frentes

No entanto, em setor com concorrência tão acirrada, surpreender o cliente é fundamental. É o caso da Tok&Stok, que estruturou um fluxo de trabalho que permite enviar pesquisas por e-mail para clientes que acabaram de comprar itens. O objetivo é avaliar, sistematicamente, essa experiência de compra. São pesquisas abertas. Além de avaliar o processo, muitos clientes fazem questão de se expressar e colocar comentários que requerem respostas personalizadas e atenção. Embora seja algo complexo, traz frutos e vale a pena investir , conta Nilo Signorini, diretor comercial.

A Dufry, além de oferecer um atendimento global nas lojas do mundo inteiro os vendedores falam quatro línguas: inglês, francês, espanhol e português, emite relatórios mensais sobre reclamações, informações e sugestões de serviços e produtos que são repassados aos departamentos responsáveis. Muitas vezes, algumas ações são realizadas de acordo com o resultado desses relatórios.

O canal de relacionamento com os clientes está sempre à frente dos processos de decisão da empresa. Qualquer alteração funcional, estrutural, ou mesmo de um procedimento que pode afetar nosso cliente só acontece depois de sabermos o que ele pensa sobre o assunto, finaliza Wanda Matos, gerente de inteligência de mercado da Telhanorte.

Publicado originalmente na edição 164 (novembro/2011) da revista Consumidor Moderno