Varejo online precisa dar suporte ao cliente

O mercado de compras on-line deve ultrapassar a casa dos R$ 30 bilhões neste ano, com crescimento de 15% nas receitas em relação a 2010, segundo estudo da consultoria E-Consulting. Quanto maior o número de consumidores-internautas, maior a necessidade de as empresas oferecerem pontos de contato para solucionar dúvidas e reclamações.

Apesar de ter nascido na internet, a maior loja virtual de artigos esportivos da America Latina, a Netshoes, não dispensa o atendimento telefônico 24 horas e todos os dias. Em média, são 110 mil contatos por mês por telefone, número próximo ao dos contatos via chat: 104 mil.

Aliadas aos canais tradicionais (telefone, chat, e-mail), as redes sociais são o ambiente em que os clientes se sentem à vontade para expressar suas opiniões sobre marca, produtos e atendimento. Todos os meios estão atrelados. É como se nosso comprador seguisse um fluxo: contato via canais tradicionais, inclusive a compra realizada pelo site, e feedback nas redes sociais. Os canais tradicionais não têm perdido espaço, observa Juliana Pires, gerente de relacionamento da Netshoes.

Por terem na internet seu habitat natural, as empresas de varejo on-line buscam gerar um relacionamento cada vez mais próximo, no qual os clientes são também fãs. A centralização de nossos fãs é importante. Em momentos de crise ou mediante as reclamações de outros consumidores, eles se tornam um exército, protegendo a marca e nos apoiando de forma espontânea; por isso, nossa atuação nas mídias sociais é forte. "É lá que boa parte dos nossos consumidores está", afirma Juliana.

Na internet, a velocidade de troca de informações é uma oportunidade para o relacionamento, mas também uma ameaça. No ambiente on-line as empresas se tornam mais vulneráveis e então procuram resolver o problema rapidamente , afirma Jorge Herzog, vice-presidente administrativo da Globex, grupo que reúne, entre outras, as bandeiras on-line das Casas Bahia e Ponto Frio.

O comércio eletrônico do Walmart completou três anos em outubro e hoje dispõe de mais de 70 mil produtos no catálogo. Por meio de um de seus perfis no Twitter, a empresa faz promoções, divulga ofertas e atende às solicitações de consumidores, como reclamações sobre pedidos. "O objetivo ainda é estruturar a estratégia corporativa de atendimento pelas redes sociais para aperfeiçoar a interação de forma proativa como mais um canal de relacionamento" , diz Susana Kokron, diretora da central de relacionamento com o cliente do Walmart.

O MercadoLivre.com tem operações em 13 países e, no Brasil, mais de cem mil pessoas curtem sua página no Facebook. O engajamento é espontâneo, pois a empresa não faz ações específicas para incentivar a participação dos consumidores nas redes sociais. Já fora do mundo virtual, um projeto leva o cliente para dentro da empresa. Chamado de "Café com Clientes", a ação convida 12 clientes vendedores para passar um dia na área de atenção ao cliente e relatar aos colaboradores do MercadoLivre. com suas experiências. "De ganho objetivo, tivemos a revisão das páginas tutoriais sobre o processo de venda e pós-venda. Tivemos duas edições desse evento e vamos realizar outros, como uma ação estratégica de relação com o cliente, afirma Helisson Lemos, diretor do MercadoLivre no Brasil.

Publicado originalmente na edição 164 (novembro/2011) da revista Consumidor Moderno