Buscando o melhor preço no melhor serviço

Em 2009, Neil Rackham, especialista americano das áreas de venda e marketing, apontava que, diante do fato de produtos e serviços terem se tornando substituíveis na maioria dos mercados, os executivos de vendas teriam como missão principal “criarem valor e não apenas comunicar valor”. Ou seja, a maneira de se relacionarem com seus clientes teria de agregar algo mais e não apenas a pura sedução pelo menor preço.

Hoje, mais analítico, com maior poder de compra, conectado e mais informado, faminto por novidades e melhores ofertas, o novo consumidor emerge da melhora da economia nacional e, apoiado pelas novas tecnologias, coloca em xeque as estratégias das companhias, com isso a afirmação de Rackham agrega um novo desafio: o melhor serviço com o melhor preço.

Mesmo com a diversidade de marcas e produtos, a comoditização do mercado ainda aparece muito latente nos dias de hoje. Um exemplo é a quantidade de empresas que exploram a produção de tablets. Com design e funções similares, sua atratividade fica unicamente por conta do preço.

Nesse caminho parece que houve uma inversão de valores e a comoditização chegou a um estado comportamental por parte desse novo consumidor. Ele se informa, discute e questiona pelas redes sociais. “Hoje o sucesso de um negócio está estritamente ligado ao modo como você atende seu cliente na web. É um público que cresce a cada dia e, independentemente da sua área de atuação, você pode ter certeza que esse cliente estará na rede”, comenta Frederico Dias, diretor comercial da Altitude.

Por esses canais o consumidor busca o melhor preço e a melhor oferta, mas também exige um atendimento melhor e mais rápido, a melhor experiência de compra. Percebe-se que, para uma empresa obter sucesso e lucro com seus serviços e produtos, não basta apenas um posicionamento melhor nos canais de atendimento, nas redes sociais, o oferecimento de tecnologia de ponta e a personalização no diálogo com seus clientes. Para o consumidor tudo isso nada mais é do que uma postura atual e atuante, sua escolha realmente será pautada pelo menor preço.

Nesse cenário, segundo estudo da Dom Strategy Partners, ao mesmo tempo em que este novo consumidor se tornou uma oportunidade potencial para as empresas, ele também se tornou uma ameaça. Esse cliente é uma oportunidade porque se engaja em comunidades para trocar informações sobre a marca e suas funcionalidades, está disposto a colaborar e cocriar, fornecendo feedback qualificado para as empresas e utiliza seu poder de influência à favor da empresa.

Mas também é uma ameaça, pois é potencialmente infiel; é simpático ao conceito de gratuidade na web; conhece seus direitos e exige que sejam respeitados; é gerador de mídia e conteúdo, o que aumenta seu poder de influência e atuação; exige qualidade e preço justo; exige um tratamento multicanal nos processos de relacionamento com a empresa.

Comoditização x estratégia?

Diante da análise, o relacionamento com o cliente pode ser considerado uma commodity, mas também deve ser visto como estratégico e de diferenciação competitiva. Porém cabe aqui um parêntese para uma questão: o comportamento que gera uma comoditização nos padrões de relacionamento não seria uma tendência oportuna para o mercado, já que quanto mais padronizado menor é a incerteza das empresas e os riscos de fracassarem estariam sendo diminuídos?

Na visão da Brasilprev, o relacionamento com o cliente é uma commodity do “olhar-padrão” de algumas empresas. Mas, atualmente, qualidade, preço competitivo e produtos que atendam à necessidade do cliente são requisitos básicos. Dessa maneira, a Brasilprev entende que atender de forma diferenciada é o que faz uma empresa se destacar. Sendo assim, a empresa, junto com a equipe de vendas do Banco do Brasil, se estruturou para orientar esse novo cliente com relação aos detalhes dos produtos que oferece e qual o mais apropriado para o projeto futuro de cada pessoa. “Chamamos essa ação de venda consultiva. Como trabalhamos com um produto de longo prazo, o suporte oferecido ao cliente do momento da aquisição é até o momento final de acúmulo do benefício. Existe uma consultoria em todo o processo”, informa Yolanda Neves, superintendente de operações da Brasilprev.

Além disso, no portal da Brasilprev, o cliente encontra um simulador interativo que oferece ao cliente a oportunidade de verificar qual seria o plano adequado de acordo com os critérios de seu planejamento financeiro.

Para Luca Cavalcanti, diretor do departamento Bradesco Dia & Noite, essa tendência personalizada é fato e cada contato é transformado em uma oportunidade. “Um simples atendimento se transforma em negócio quando os relacionamentos estão fortalecidos. Por meio dos canais de relacionamento do Bradesco, são disponibilizados aos clientes, dia e noite, serviços e transações financeiras, suportados por alta tecnologia e excelência no atendimento, integrando os canais digitais e de relacionamento, otimizando o custo de servir. Aos funcionários, é propiciado um processo contínuo de treinamento, formando profissionais gabaritados para a nossa companhia.”  Nesse sentido, poderíamos afirmar que o relacionamento com clientes é um ativo intangível com significativa influência na capacidade de geração de valor futuro de qualquer empresa. E a questão do menor preço está ligada totalmente ao modo como essa oferta é apresentada ao consumidor.

Num mercado no qual o consumidor não se conforma com um centavo a mais cobrado na sua conta, o segmento de telefonia, um dos mais questionados nesse sentido, procura conquistar o cliente a cada atendimento. Buscando a excelência em seus serviços e produtos a Claro é uma dessas empresas engajadas no bom atendimento e busca as melhores estratégias para fugir de uma possível comoditização de seus clientes. Eduardo Barnetche, diretor de atendimento ao cliente da empresa, explica que “o relacionamento com o cliente não pode ser visto como uma commodity, os valores intrínsecos a um bom relacionamento são inestimáveis e não são negociáveis, uma vez que, como qualquer relacionamento, se baseia fundamentalmente em confiança mútua”.

No entanto é comum observarmos empresas que tratam este relacionamento como uma despesa, algo necessário, mas cujos desembolsos precisam ser monitorados cuidadosamente. Haveria então um certo dilema, ou melhor, má compreensão, da relação entre qualidade do relacionamento com o cliente e os investimentos necessários para sustentá-lo e retorno financeiro?

Para Daniel Domeneghetti, sócio-fundador da E-Consulting Corp., e CEO da Dom Strategy Partners, pode ser que sim, mas alerta que “por outro lado, diversas empresas no Brasil têm investido no relacionamento com seus clientes e realizando as necessárias adequações para tal”.

Na visão da Accenture, o cliente é o principal elemento da cadeia de uma empresa. “O processo das companhias se anteciparem às suas necessidades e entenderem esse consumidor como se fosse único serão alguns diferenciais competitivos”, diz Rene Parente, executivo-sênior da área de CRM da empresa.

Mas tudo depende da estratégia da empresa, acredita Adelso Tavares, coordenador de marketing da Algar Tecnologia. “Tem empresa que atende o cliente apenas por questões legais. Outras empresas querem realmente se relacionar com o cliente, ajudá-lo no seu dia a dia”. Tavares diz que são muitas as variáveis envolvidas, mas ouvir o cliente com empatia é extremamente importante.

“É nesse momento que conseguimos entender as necessidades do cliente e, a partir daí, termos condições de dar a melhor solução para ele. Falar menos e ouvir mais. Mas ouvir com o real intuito de servir, de estar à disposição para fazer o máximo pelo cliente. Pode até ser que esse momento não gere negócios para a empresa, mas com certeza essa empresa ficará marcada na mente do cliente e posteriormente ele poderá voltar a empresa para realizar negócios.”

Para a Microsoft, de maneira nenhuma o relacionamento com o cliente pode ser visto como uma commodity. “Na Microsoft acreditamos que a satisfação e o relacionamento com nossos clientes é um ativo estratégico da empresa e que o nosso maior objetivo é o sucesso do nosso cliente/parceiro”, diz Roberto Prado, diretor de satisfação de clientes e parceiros da Microsoft Brasil.

Alessandro Barbosa Lima, CEO da E.life, também é incisivo nessa questão e diz que o relacionamento com o cliente “nunca deve ser uma commodity, pois ao se tornar uma commodity corre-se o risco de se entrar num processo que não leva em consideração o lado humano”.

O segredo para escapar dessa comoditização do cliente talvez  repouse no engajamento apresentado aqui por algumas companhias. Mas diante desse dilema não podemos negar o fato de que o cliente comoditizado ou engajado se pauta pelo preço, convencido de que alternativas disponíveis são iguais e que não vale a pena analisar pequenas diferenças entre elas. Será então que esse consumidor perdeu o hábito de se perguntar: “qual dessas é melhor para mim?”. Talvez não, mas some a isso a mais uma questão: “qual dessas se encaixa melhor no meu orçamento?”.

Vale aqui uma pausa e muita reflexão acerca disso tudo. Cada mercado tem suas peculiaridades e cada consumidor busca aquilo que melhor lhe convém. Por isso se torna tão difícil ganhar o jogo, conquistar e fidelizar um cliente. Inovações muitas vezes passam despercebidas e campanhas de marketing e de comunicação também.

Mesmo com todos os critérios para melhor atendê-lo e compreendê-lo, esse novo consumidor, diante da enxurrada de estratégias das empresas, quer saber mesmo de uma coisa: o preço do produto ou serviço - mas sem perder o fator surpreendente ou desafiante de sua exposição. Para as empresas, cabe então não mais uma questão, mas apenas duas palavras: boa sorte!