Contax: Rumo ao exterior

A Contax é a maior empresa do setor de contact center no País. Há dez anos no mercado, reafirmou sua posição ao adquirir a Dedic no começo de 2011. Hoje, a empresa conta com mais de 80 clientes corporativos e faturou, em 2010, pouco menos de R$ 2.4 bilhões. Michel Sarkis é o responsável por liderar uma equipe com mais de 90 mil funcionários e com 34 sites espalhados pelos principais Estados do Brasil e também em Buenos Aires, capital argentina.

Na empresa desde o começo, foi um dos primeiros executivos contratados pela Contax. Com mestrado em administração e pós-graduação em liderança em Harvard, Sarkis tem como um de seus desafios “lidar com as constantes transformações que o mercado, os clientes e seus consumidores estão vivenciando. Preparar uma empresa para o futuro requer muita reflexão e foco corporativo. É como uma corrida que não tem reta de chegada”.

Entre seus pilares estratégicos, a Contax mira o mercado internacional e investiu, no começo deste ano, R$ 300 milhões na aquisição da Allus, uma das maiores empresas de contact center da América Latina, que tem presença na Argentina, na Colômbia e no Peru. “A aquisição de uma empresa nos permite conhecer melhor as características dos mercados locais, assim como questões regionais relativas à legislação e regulamentação do setor de contact center”, explica Sarkis.
Apesar de estratégia de crescimento no exterior, o executivo considera que o País tem um mercado de BPO desenvolvido, e com produtos e serviços de alto nível, e que ainda existe espaço para pequenas empresas. “A existência delas é saudável para o mercado de contact center. Existe demanda por centrais de relacionamento complexas e de maior volume, assim como há espaço para serviços com o perfil de pequenas empresas.”

O Anuário Brasileiro de Relacionamento com o Cliente conversou com exclusividade com Michel Sarkis sobre o mercado brasileiro de contact center, a união com a Dedic e sobre os desafios da empresa para continuar crescendo.

Anuário Brasileiro de Relacionamento com o Cliente O mercado brasileiro de contact center passou, durante 2011, por diversas mudanças. Como o sr. vê o atual momento do setor?
Michel Sarkis  O mercado brasileiro de call center tem passado por muitas mudanças. Hoje, as empresas buscam soluções de relacionamento com uma entrega de valor e baixo custo, pois seus mercados são competitivos e seus consumidores exigem serviços de alto nível. As companhias precisam que seus prestadores de serviços apresentem uma entrega superior e quem não tem como investir em inteligência e tecnologia fica restrito ao básico.  Além disso, é fundamental que as empresas de contact center tenham foco em gente e processos, pois sem um modelo de execução bem estruturado as companhias acabam perdendo a consistência na entrega e a confiança de seus clientes.  O cenário atual do nosso mercado não suporta mais isso.
Outro fator de transformação no nosso mercado é a redução iminente das ligações telefônicas como principal meio de contato entre as empresas e os clientes. As interações com o consumidor cada vez mais são realizadas por meio de múltiplas plataformas. A utilização da web em diversos formatos e o contato presencial complementam os meios mais comuns. Essas modalidades precisam ser contempladas na criação de soluções e como parte de um pacote integrado de relacionamento. A parcela outsourcing do mercado brasileiro de call center  apresenta uma receita total estimada de R$ 10 bilhões e segue com uma perspectiva de crescimento anual entre 12% e 15% para os próximos anos. A tendência é de que o montante aportado pelas transações via telefone caia e as interações em ambiente web ganhem importância no total da receita.

Anuário Brasileiro de Relacionamento com o Cliente  Como lidar com essas mudanças?
Michel Sarkis Embora eu esteja há quase 11 anos na empresa, um dos grandes desafios é lidar com as constantes transformações que o mercado, nossos clientes e seus consumidores estão vivenciando. Preparar uma empresa para o futuro requer muita reflexão e foco corporativo. É como uma corrida que não tem reta de chegada. Tenho claro o objetivo de dar segmento à nossa estratégia de atuação da Contax na América Latina, contemplando toda a cadeia de relacionamento com consumidor, aplicando um modelo de alta performance em execução e contribuindo para o sucesso dos nossos clientes na região. Tudo isso a partir de um time de colaboradores motivado e de alta performance.
Anuário Brasileiro de Relacionamento com o Cliente   Analistas do setor comentam que estamos começando a ver uma concentração do mercado. O sr. concorda?
Michel Sarkis  A concentração pode beneficiar o setor à medida que proporciona capacidade de entrega, concentração de inteligência e modelos robustos de execução, trazendo mais qualidade e produtividade para o setor como um todo. Esse mercado sempre vai ser competitivo por ter, pelo menos, três ou quatro grandes empresas oferecendo serviços, o que evita o risco de uma eventual superconcentração.
Por outro lado, um mercado muito fragmentado não produziria o custo competitivo demandado pelos clientes e a qualidade exigida pela sociedade como um todo. Nesse tipo de negócio, a capacidade operativa, a escala e o domínio dos processos são fundamentais, e a existência de empresas bem estruturadas, mesmo que em menor quantidade, podem favorecer o desempenho e a busca pela excelência. Existe espaço para empresas menores e a existência delas é saudável para o mercado de contact center. Existe demanda por centrais de relacionamento complexas e de maior volume, assim como há espaço para serviços com o perfil de pequenas empresas.

Anuário Brasileiro de Relacionamento com o Cliente   E como fica a Dedic nesse cenário?
Michel Sarkis  A Dedic hoje é parte da Contax e vem adicionar todas as suas capacidades, tornando a corporação ainda mais forte. Durante o processo de integração, cuidamos com muita a atenção para preservar todas boas práticas empresa, replicá-las dentro da Contax e vice-versa. É uma soma na qual um mais um é mais que dois.

Anuário Brasileiro de Relacionamento com o Cliente  Quando o sr. assumiu, um de seus desafios seria a expansão as Contax para o mercado internacional. Como será feita essa migração?
Michel Sarkis  Em abril deste ano, a Contax realizou um investimento de cerca de R$ 300 milhões com a aquisição da Allus, uma das maiores empresas de contact center da América Latina, presente na Argentina, na Colômbia e no Peru. A aquisição de uma empresa nos permite conhecer melhor as características dos mercados locais, assim como questões regionais relativas à legislação e regulamentação do setor de contact center. A integração das companhias manteve os líderes da Allus na administração, e assim continuamos contando com a expertise de profissionais que contribuíram para que a empresa se tornasse uma das principais da região. Nosso objetivo é preservar a autonomia da Allus, aproveitar as sinergias comerciais, as melhores práticas de cada companhia e oferecer nossos produtos e serviços diferenciados para empresas brasileiras e internacionais que atuam na América Latina, nos Estados Unidos e na Espanha.

Anuário Brasileiro de Relacionamento com o Cliente   O Brasil ainda é um País em que a possibilidade de negócios na área de BPO é grande. O que é preciso fazer para que as empresas percebam as vantagens da terceirização?
Michel Sarkis  Para perceber as vantagens da terceirização é necessário que as empresas avaliem seus custos com os processos de negócios e analisem os ganhos financeiros, de qualidade e de produtividade que podem ser alcançados quando contratam um fornecedor especializado. A contratação de um prestador de serviços permite que a empresa se concentre em seus próprios negócios. Além disso, o relacionamento com  o consumidor requer processos e competências para cuidar de muitas transações com qualidade, dentro de modelo de execução muito estruturado, o que, muitas vezes, não é a competência-chave da empresa. As empresas concentram suas principais habilidades em seus setores de atuação e isso torna ainda mais desafiador cuidar também de uma operação de relacionamento, que requer foco e conhecimentos específicos.

Anuário Brasileiro de Relacionamento com o Cliente  Em relação aos outros países, como o Brasil se encontra?
Michel Sarkis  O Brasil é um grande player no cenário de relacionamento com consumidor. O fato de termos um mercado desenvolvido, com produtos e serviços de alto nível, grandes concorrências e consumidores exigentes, produz um efeito natural de busca pela excelência. Além desse cenário, contamos com um sistema democrático eficaz, um ministério público atuante e com organizações como agências reguladoras e os órgãos de defesa do consumidor.  A conjunção do cenário econômico com esse ambiente institucional faz do Brasil um dos mercados mais avançados e com uma alta demanda por serviços, tanto em volume, quanto em qualidade.

Anuário Brasileiro de Relacionamento com o Consumidor  O mercado de BPO no Brasil é bem competitivo. O que é preciso fazer para uma empresa se manter viva nesse mercado?
Michel Sarkis  A Contax consegue ser competitiva porque tem alta produtividade, um modelo de operação eficiente e desenvolve iniciativas para transformar a central de relacionamento em uma oportunidade de negócios. Aproveitamos uma experiência positiva na interação entre a empresa e consumidor para oferecer produtos e serviços, tornando rentáveis as operações. Uma vez que empresa tem o custo de manter um Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC), esse investimento pode representar um canal de expansão do negócio.
Além disso, utilizamos um rico manancial de informações disponíveis a partir da interação com o consumidor para gerar inputs com o objetivo de melhorar o ambiente processual e de negócios do nosso cliente. Quando isso acontece, o consumidor fica mais satisfeito, continua como cliente, compra mais e procura menos os canais de contato para resolver algo que não está funcionando de forma adequada. Dessa forma, o investimento no relacionamento cai quando comparado aos custos totais dos nossos clientes.

Anuário Brasileiro de Relacionamento com o Consumidor  O que diferencia a Contax das demais empresas?
Michel Sarkis  Humildade para aprender com a nossa trajetória. Nosso sucesso também pode ser entendido a partir de nosso foco absoluto na nossa gente e no sucesso dos nossos clientes, com uma visão de longo prazo. A base para tudo isso é a confiança. A atenção dedicada à qualidade de nossos produtos e a concentração no desenvolvimento de soluções que venham a contribuir para o relacionamento com os consumidores são pilares fundamentais da nossa fortaleza.