Redes sociais e atendimento ao cliente: o desafio é a prática

Você tem um problema com sua empresa de telefonia. Entra no site e encontra a possibilidade de relatar seu problema pelo chat ou formulário de contato. Recebe um protocolo de atendimento e aguarda... aguarda... aguarda. Seu problema pode levar horas, em alguns casos dias, e a solução pode não ser satisfatória. Pelo menos não teve que ficar “pendurado” ao telefone esperando pelo atendente enquanto ele checa sua linha.

Rapidamente, essa revolta é compartilhada com milhares de pessoas pelo Twitter, Facebook, Orkut, blogs, e pronto, a confusão está armada. Mesmo que a solução agora  venha rapidamente, a empresa já pagou pela falta de agilidade e terá de batalhar para inverter essa situação.

O chamado consumidor 3.0 é o principal desafio que as empresas enfrentam hoje  no atendimento ao cliente. Dentro do universo social da web, apesar da existência de diversas soluções de CRM, que já contam com ferramentas e aplicações que suportam interação com mídias sociais, a forma como se faz esse tipo de atendimento ainda é muito recente e requer muita compreensão, especialização e prática.

Até 1994 tínhamos dois canais analógicos de atendimento: telefone e correio. Entre 1994 e 2004, vimos o nascimento da internet e esses canais passaram do analógico para o digital: computador e e-mail. A partir de 2005, com a adesão das redes sociais, o consumidor encontrou nesses canais não apenas um lugar para encontrar e fazer novos amigos, mas, também, um meio para relatar suas experiências de consumo e trocar informações sobre produtos e serviços. Nascia o relacionamento multicanal.

Para ilustramos esse avanço, em 2009 uma pesquisa da Nielsen Global mostrou a importância que as mídias sociais vinham ganhando nas empresas. Já naquele ano o nível de confiança do consumidor nas recomendações on-line era de 71%, e subia para 90% se fosse feita por um conhecido, enquanto a confiança nas formas tradicionais de mídia ficava na casa dos 60%.

As empresas rapidamente perceberam esse movimento e começaram a se posicionar nas redes sociais, iniciando um árduo trabalho de relacionamento com esses consumidores. A grande maioria nem mesmo sabia como e quem deveriam ser seus agentes neste ambiente, mas a necessidade de estarem na rede era evidente.

Ainda hoje, apesar do avanço de algumas companhias nessa relação multicanal e instantânea, muitas delas estão dando seus primeiros passos nesse novo modelo de relacionamento. Seu caráter segmentado, múltiplo, e principalmente de diálogo aberto, requer um cuidado muito maior e a forma e a velocidade com que essas empresas atuam ditam seu sucesso ou fracasso.

Seguidores, fans, likes
As redes sociais possuem muitas métricas quantitativas (followers, fans, likes), todos esses “sinais” devem servir de referência. Porém não podemos esquecer que essas redes são, antes de tudo, conversas que podem e devem ser medidas por seu aspecto qualitativo.

Partindo deste princípio, a E.life, empresa especializada em monitoramento e análise de redes sociais, vê essa dinâmica das redes sociais como um caminho sem volta, mas ainda longo e carente de uma nova postura e um aprofundamento na sua gestão. “Até por uma herança ‘off-line’ algumas empresas estão nas redes sociais apenas para falar e não para dialogar”, argumenta Alexandre Oliveira, diretor de social CRM da e.Life.

Conhecer essas ferramentas e como se relacionar por meio delas tornam-se tarefas constantes, que requerem muito trabalho e uma gestão alerta. “Poucas empresas têm essa gestão definida. Hoje temos muito volume, empresas dizem o que, mas quase ninguém sabe como. Por exemplo, se uma reclamação em redes sociais é oriunda de um mau atendimento no 0800, ela não pode ser encaminhada novamente para esse canal de atendimento”, frisa Oliveira.

Assim, a análise e o tratamento das manifestações nas redes sociais se tornaram o centro das atenções de todos os setores de relacionamento com o cliente de uma empresa. Maria Cláudia Fernandes Neves, diretora de intimidade com o cliente do Grupo Fleury, salienta que toda a manifestação do cliente dever ser prioridade dentro de uma companhia. “Sempre buscamos a causa original de cada reclamação, independentemente do tipo de canal pelo qual foi rastreada, para estudar ações efetivas que evitem sua reincidência.”

No entanto o principal diferencial para o contato com os consumidores via redes sociais deve ser a agilidade. As operadoras de telefonia fazem parte de uma das categorias de serviços que sempre estiveram na mira de seus clientes nas redes sociais. Dessa forma, sua forte presença nesses canais não poderia ser diferente. A Tim é uma das empresas que entendem essa postura e acredita no poder dessas novas ferramentas para o diálogo com o público. Paolo Tazzioli, diretor de satisfação do cliente da Tim Brasil, informa que a empresa “está sempre avaliando formas de manter contato direto e atender com rapidez às solicitações dos clientes que usam esse caminho para buscar um relacionamento com a operadora”.

Dimitrius de Oliveira, diretor comercial da Contax, explica que, além de agilidade, o tratamento das mensagens deve ser minucioso e sua postura conduzirá ao êxito ou fracasso. “Para várias pessoas é mais fácil registrar uma crítica ou um elogio em uma mídia social do que entrar em contato com um serviço de atendimento ao consumidor. Por isso, cada vez mais as empresas prestam atenção ao que os consumidores comentam nas redes sociais. A diferença está na forma como as companhias decidem se posicionar nesse meio.”

O modelo é novo, mas a essência é a mesma
A tecnologia pode ser uma excelente aliada, porém o julgamento de relevância ou de urgência deve ser definido por alguém ou algum departamento responsável por analisar e também por interagir com o consumidor. Isso precisa ser feito muito rapidamente e o mais importante é saber interpelar este consumidor para que ele queira falar com sua empresa.

Segundo Clarice Kobayashi, vice-presidente da NetCallCenter, o modelo é novo, a forma de atender mais rápida e ágil, mas a essência continua sendo a mesma: comunicar-se bem com o consumidor. “Às vezes, o ‘post’ é feito em situação que o incidente já foi resolvido ou está em processo de ser resolvido e o consumidor quis manifestar sua insatisfação, compartilhando no Facebook. Saber se comunicar com o esse consumidor é a palavra-chave para endereçar situações como essas. Afinal, isso é o que rege a relação de consumo”, exemplifica.

A portabilidade, interatividade, conectividade e multifuncionalidade, oriundas das novas tecnologias, empurram o modelo de relacionamento com o cliente para uma esfera muito mais rápida, delicada e aberta. Além de flagrar as pessoas expressando suas opiniões com liberdade, as empresas devem se aproveitar desse território ampliando o seu poder de pesquisas e serem proativas na comunicação, ou perderão terreno.

A SulAmérica Seguros e Previdência vem concentrando sua atuação no Twitter. Por meio de um perfil institucional criado em janeiro de 2010, o objetivo principal com a ferramenta é a possibilidade de divulgação de conteúdos relevantes da companhia, além de manter um contato mais próximo com seus clientes, corretores de seguro parceiros e também prospects. “Ele ajuda a identificar pontos positivos e negativos em nossa atuação do ponto de vista do cliente e dá a oportunidade da companhia tomar atitudes na hora certa. Esse acompanhamento nos permite intervir no momento que o segurado mais precisa e ajuda a evitar que o seguro seja um aborrecimento”, diz Edison Kinoshita, diretor de atendimento, tecnologia e operações da SulAmérica Seguros e Previdência.

Com isso, toda manifestação na rede social ligada à marca da empresa é ponto de partida para uma reflexão interna.  “Podemos ir desde um contato com o usuário para auxílio na solução do problema ou posicionamento sobre o caso, até revisões de procedimentos internos” complementa Kinoshita.

Para Luiz Camargo, country manager da Nice Brasil, se as empresas não alavancarem as informações e não agirem de maneira pessoal e contextual em tempo real, essas empresas estarão perdendo oportunidades. “Uma vez passado o momento, uma vez que o cliente se vai, será irrelevante tentar voltar atrás e recriar a experiência. Isso é impossível e, em alguns casos, o esforço e o custo que a empresa terá para recuperar uma interação de atendimento deficiente – ainda que parcialmente – serão consideravelmente maiores que o valor desse cliente. Em outros casos, a recuperação será impossível, como acontece, por exemplo, quando um cliente irritado divulga sua insatisfação nas redes sociais, para que todos seus amigos vejam, logo após desligar o telefone.”

Luca Cavalcanti, diretor do departamento Bradesco Dia & Noite, avalia um ponto de dificuldade: a implantação da área de redes sociais - que precisa de acessos e habilidades não exigidos antes das empresas. “Os acessos às redes sociais implicam uma necessidade de maior controle de segurança da rede e isso é um desafio de TI. Já os profissionais destacados para a área de redes sociais precisam estar antenados, conhecer o ambiente e a linguagem das redes, além de ter boa redação e entender de pessoas, pois redes são, antes de tudo, pessoas conectadas”, declara Cavalcanti.

Os consumidores do século 21 não precisam mais consultar as empresas para conhecerem as vantagens de determinados produtos ou serviços, uma busca on-line bem realizada pode tirar todas as dúvidas. Com base na percepção alheia, um “chat” com quem já teve experiência com esses produtos e serviços podem decidir se vão consumir ou não determinado produto. “Nunca o consumidor teve tanto poder. O que seus amigos dizem sobre uma marca, serviço ou produto pode influenciar sua decisão de compra”, acrescenta Bruno Alves, diretor web 2.0 da Plusfot.

Seja você mesmo
Assim como a interação entre empresa e cliente caminha para um modelo cada vez mais personalizado, também não há soluções padronizadas. O que vale é ser autêntico e antecipar-se às necessidades das pessoas e partir para o relacionamento. As redes sociais são cruciais para esse exercício de diálogo e para o treinamento dessa nova mentalidade gerencial.

O cuidado na análise do tráfego gerado pelas redes sociais é outro fator de extrema importância e deve ser monitorado de forma estratégica.  Luís Fernando Palermo, diretor de vendas da Avaya Brasil, explica: “após descartar o que não é relacionado à empresa, mesmo que contenha o nome dela, o tratamento dessas informações restantes deve passar por um filtro relacionado com a estratégia da empresa. Nesse momento deve-se apontar o que responder e o que não responder e, mais importante ainda, quando e quem responde. Dessa forma, uma série de informações desencontradas, duplicadas ou sem alinhamento entre os diversos departamentos não serão despejadas na rede pela empresa”.

Hoje, o alcance e a integração entre os diferentes canais de voz, internet e redes sociais, geridos de forma ágil e inteligente, apoiados em tecnologia de ponta, tem de ser total a ponto de a empresa ter as informações de todos os contatos feitos pelo cliente. “Não se pode repetir perguntas. É importante você ter o contexto de todas as interações já realizadas. A pessoa que está atendendo deverá ter essas informações integradas e não perguntar tudo novamente para o seu cliente”, frisa Palermo.

Por comodidade ou falta de recursos, muitas empresas utilizam ferramentas legadas e antigas, que não permitem ou dificultam a sua integração com ferramentas mais atuais. “Os responsáveis devem estudar esses impactos e submeter para o conselho da empresa as causas geradas pela falta dessa integração. Mostrando que, caso a empresa opte por não realizar essa integração, perderão um percentual significativo de seus clientes”, acrescenta o executivo da Avaya Brasil.

Paulo César Salles Vasques, CEO da Teleperformance Brasil, faz um alerta para as empresas. “O mercado precisa rever o modelo atual de contratação em massa. As pessoas envolvidas no atendimento terão de se especializar e passar por constantes processos de reciclagem. O envolvimento do agente de atendimento será fundamental para o sucesso do negócio.”

“Nas redes sociais, a primeira coisa a fazer é conhecer sobre o que e como os consumidores se manifestam. Para isso é necessária uma ferramenta de monitoração. Existem no mercado ferramentas automatizadas para esse trabalho, mas a análise humana sobre essas informações é de suma importância para uma melhor avaliação do assunto”, reforça Alice Hirose, gerente de gestão de relacionamento da Nestlé Brasil.

O cenário atual revela que 93% dos usuários de redes sociais acreditam que as empresas não só precisam participar desse ambiente de conversação como também devem interagir como se fossem pessoas comuns.

É interessante analisarmos este momento como uma espécie de círculo que se fecha, mas que, ao mesmo tempo, traz em seu interior toda a efervescência de uma nova realidade nas relações de consumo: evoluímos, mas temos de volta a relação de venda e compra na base do “boca a boca”. As ruas foram substituídas pela fibra ótica e a conversa no atendimento pessoal, ou com seu vizinho, foi levada para o ambiente virtual.

Para José Antônio Fechio, presidente da Algar Tecnologia, esse comportamento será o futuro das relações de consumo: “a empresa que presta outsourcing de serviços que integram processos e tecnologia, com a preparação para gerenciar plataformas multicanais que sejam capazes de capturar aprendizado e conhecimento de toda e qualquer interação que o consumidor faça com as companhias, seja via contact center, redes sociais, pontos de presença ou canais web, essa empresa está delimitando o futuro das relações de consumo. Temos convicção de que este é um caminho sem volta”, declara.

Nesta altura seria redundante dizer que os consumidores já estão insatisfeitos com a morosidade do atendimento tradicional e que existem fontes de informações estratégicas bem mais completas e atualizadas, do que os tradicionais bancos de dados corporativos, dentro das mídias sociais.

Numa era de consumo que pede agilidade, as companhias que se aterem ao conceito de atender bem, inseridas no ambiente on-line com uma nova metodologia de gestão, voltada para novos e múltiplos canais e que priorize o diálogo, estarão seguramente à frente no mercado, ou pelo menos terão a oportunidade para conquistar essa colocação.

No caminho certo
Mesmo diante do legado deixado por governanças engessadas, pela carência de especialização e todo a balbúrdia causada pela debandada em massa de consumidores insatisfeitos para as redes sociais, essa percepção já esta sendo avaliada e algumas companhias têm se destacado pela velocidade com que atuam e pelo impacto positivo nas redes sociais.

Os rankings Reputação Online (Rol®) e Presença Online (Pol®), iniciativas do TechLab, do Grupo ECC, em parceria com as consultorias E-Consulting Corp. e DOM Strategy Partners, também ilustram esse avanço.

Esses rankings são frutos de pesquisas realizadas no primeiro trimestre de 2011, que tiveram como objetivo avaliar a presença, capilaridade, atuação e reputação de 121 das maiores empresas do País nas redes sociais. Não houve processo formal de inscrições e as empresas participantes foram escolhidas a partir dos rankings Reputation Index 2010 e também no ranking Dinheiro/BrandAnalytics de 2011.

O Reputação Online (Rol®) avaliou a credibilidade e imagem de uma empresa na web por intermédio de dois eixos. De um lado, pela análise do histórico de relacionamentos, posições, atitudes e entregas da empresa nas redes sociais. De outro lado, pela análise das mensagens, comunidades e percepções relatadas por seus stakeholders nas mesmas redes sociais. Nesse ranking, a primeira posição ficou com a Dell, seguida do Google, Ford, Sansung e Nokia.

O Presença Online (Pol®) avaliou a probabilidade das mensagens, temas e marcas das empresas estarem sendo discutidas, consumidas ou compartilhadas nas redes sociais.  Esse indicador media a força da empresa nas redes sociais. Nesse caso, a primeira posição se manteve com a Dell, seguida novamente pela Google e Ford, Tim e Avon.

Nesse percurso novos caminhos poderão surgir (já vimos o nascimento da nova rede social Google+). Novos gadgets exigirão uma nova linguagem e até mesmo um novo consumidor. Por meio de um comportamento mais analítico e sustentável, levará as empresas a um novo processo de reavaliação e de relacionamento com seu público via redes sociais, seja ele cliente ou não. O fundamental é que cada corporação encontre a sua característica própria, seu formato e sua linguagem nas redes sociais, ou poderá ver cada vez mais expostas suas fragilidades.

Num ambiente em que o sucesso e o fracasso são virais, consequentemente há riscos. Para enfrentar a superexposição das redes e ter um bom relacionamento com seus usuários não dá para ser “meio social”. É necessária uma mudança de mentalidade e não apenas de ferramentas. Some a isso um contínuo processo de conhecimento das raízes e da identidade de cada organização - que não poderá mudar tanto a ponto de não reconhecer mais a si mesma – talvez, repouse aí o segredo da longevidade de um bom negócio e a manutenção de sua credibilidade diante do novo.