A adoção do CRM

São várias as causas que dificultam o processo de adoção do CRM em sua plenitude. Algumas de fácil contorno e outras nem tanto. Todas devem ser identificadas e combatidas recorrentemente, sob-risco das práticas e sistema CRM cairem em desuso.

Onde estão as informações sobre os clientes? Provavelmente nas “Bibliotecas de Alexandria” espalhadas pela empresa, hoje traduzidas em planilhas e sistemas departamentais. Ainda hoje, disponibilizar tais informações em bancos de dados centralizados ao invés do isolamento, é um dos limitadores da visão completa dos clientes e consequente planejamento de ações de comunicação, venda e suporte eficazes.

O inimigo está lá fora! Por um bom tempo achei que os brasileiros fossem diferentes – talvez minha formação cristã explique, mas considerando que nas últimas décadas também vivemos em ambientes de grande competição e individualidade, expressões e sentimentos como “loser” e “winner” nós parecem normais. Estão tão arraigadas, que muitas vezes parece pouco provável que os executivos e técnicos de nossas próprias empresas estejam dispostos a trabalhar de forma realmente integrada, condição única para uma boa prática CRM. Acho que vamos ter de reaprender sobre o conceito de equipe dentro e fora das empresas.

Queremos controlar a vida dos colaboradores ou praticar CRM ? Tempos atrás, fui convidado a apresentar ao presidente de uma grande empresa de São Paulo o resultado de seu projeto CRM. Os investimentos foram expressivos, e toda a alta direção estava envolvida, conforme manda o corolário. Para minha surpresa, ao invés do maior interesse nos indicadores globais do CRM (ex. classificação dos clientes, vendas cruzadas, principais assuntos tratados no pós-venda, resultados de campanhas, entre outros), abriu-se uma discussão sobre penalidades e sobre quais departamentos e pessoas estavam mais ativos na captura e manuseio dos dados do sistema. Sempre existe a tentação de cortar comissão, cortar despesas, cortar bônus, “cortar cabeças” para que o projeto CRM vá à frente! Que tal valorizar atitudes das equipes que agreguem ao CRM, comunicar e recompensar tais iniciativas, gerando exemplos positivos a seguir ?

Virtudes dos profissionais que adotam o CRM, como a prática da captação, do entendimento, do compartilhamento, da atualização contínua dos dados dos clientes e do uso, são capazes de garantir à organização os mecanismos necessários para a execução de sua estratégia de relacionamento, bem como a busca pelas oportunidades de negócio e resultados empresariais.  Todas estas virtudes são potencializadas por uma reflexão conjunta e primária das áreas da empresa, tendo como desdobramento a construção do modelo de dados necessário à natureza do negócio e dos seus clientes.
Nos últimos parágrafos abordados algumas condições internas que dificultam a adoção do CRM pela empresa, porém existem ainda muitas outras que não foram descritas como, por exemplo, a capacitação recorrente dos colaboradores, o endomarketing, o software CRM pouco amigo e as métricas de avaliação mal definidas. Como agravante, a adoção nem sempre está circunscrita aos colaboradores, pois o cliente também adota ou não a prática CRM da empresa, existindo aqui mais um grande conjunto de fatores que merecem um novo artigo para discussão.