Ouvir tornou-se tão ou mais importante do que falar .

É pouco provável que esta realidade seja modificada em breve, mas o fortalecimento e a rápida difusão das redes sociais poderá modificar a visão que se tem sobre a comunicação nos próximos anos. Afinal, como diria o canadense Marshall McLuhan, “O meio é a mensagem”.

E como se dará a modificação deste paradigma? Hoje, a perspectiva da análise da comunicação que se dá nas redes sociais subverteu as teorias clássicas. Quando se pensa em Twitter, YouTube e Facebook, para citar algumas das plataformas mais conhecidas e acessadas, a comunicação é construída sob a perspectiva do receptor e não mais do autor. Com o poder proporcionado por estas ferramentas que o consumidor tem nas mãos, hoje em dia, ouvir tornou-se tão ou mais importante do que falar.

Nem todas as empresas, no entanto, despertaram e se prepararam para este novo panorama. É preciso ter consciência de que “essa conversa” é inexorável e que ela já existe entre os consumidores. A empresa tem apenas a primazia de decidir se quer participar e gerenciar esta, por vezes, turbulenta conversa ou se prefere assistir a tudo impassível, fingindo que nada acontece. É claro que ninguém recomenda uma atitude indiferente. E que muitas empresas já descobriram que podem, ao contrário, até ganhar, mesmo com as crises que eventualmente sofrerem nas redes sociais.

A partir do uso de ferramentas para o monitoramento de mídias sociais é possível analisar e classificar menções, gerando relatórios estratégicos com inteligência de planejamento, sempre visando melhorar a imagem da marca/produto/serviço. O monitoramento das redes sociais é fundamental para a empresa ter controle sobre sua imagem e um diagnóstico preciso de como atuar de forma eficiente e com o foco necessário nesses canais.

Além de informações estratégicas para a imagem da empresa – como a classificação de menções negativas, positivas e neutras, seu impacto, canais disseminadores de conteúdos, relevância e amplitude ou alcance de cada uma delas –, o monitoramento ainda é capaz de absorver feedbacks do consumidor que são úteis para a estratégia da empresa e de seus produtos e serviços. A ideia é atuar de forma integrada, a partir deste monitoramento, às demais estratégias de comunicação.

Sabemos que monitorar apenas não é suficiente. É necessário ir além, inserindo inteligência e velocidade à comunicação a partir dos dados obtidos. Uma estratégia compatível com o mundo conectado no qual vivemos deve entregar aos clientes relatórios diários, semanais, mensais ou alertas pontuais com uma análise profunda e recomendações de ações, visando melhorar a imagem da marca/produto.

A análise se tornará, assim, um termômetro da fonte de pesquisa, de como a empresa é vista pelo público, o que ela pode melhorar na sua marca, o que ela precisa fazer de novo. É uma fonte inesgotável de informação para abastecer a estratégia de comunicação, revelando se há necessidade de intervenção, como, por exemplo, ampliar os conteúdos e a interatividade do site, aperfeiçoar e modernizar o SAC da empresa (aqui levando em consideração a linguagem ideal para as respostas nas redes sociais), definir quais as melhores ações de ativação nas redes. Ajuda a entender como o público pensa. Por isso, é importante uma avaliação da frequência dos canais, acompanhando a evolução dos comentários dos internautas sobre a marca e o grau de repercussão que atingiu cada comentário. Isso permite diagnosticar se um problema apontado é pontual ou estrutural da marca e, assim, definir estratégias diferentes de comunicação e até mesmo do negócio para lidar com ele.

A construção de reputação é algo que é realizado dia a dia, tijolo por tijolo e normalmente leva anos para que uma marca atinja sua maturidade junto aos diversos públicos. Já o desgaste, o alto impacto e o surgimento de uma percepção coletiva negativa, com a consolidação das redes sociais, se tornou instantâneo. Caberá às empresas descobrir qual destas duas teorias elas optarão por seguir.

Glória Di Monaco e Gerson Areas são sócios-fundadores da Navigators Comunicação e Marketing