A tecnologia ajuda a conhecer seus clientes, mas não faz tudo

Em 2010 a econômia mundial deve começar a dar sinais de retomada do crescimento e a maioria das empresas está em processo de definição de seu orçamento para o ano. Uma das prioridades é conhecer melhor o cliente.

Pesquisa feita pela Datamonitor com executivos dos Estados Unidos, Canadá, Europa e Ásia, demonstrou que o maior obstáculo para a melhoria dos processos de negócios é a falta de qualidade de dados nas corporações. Para mudar essa imagem, a tecnologia de qualidade de dados - informação sobre seus clientes - se torna o maior ativo das empresas.

Conhecer bem o cliente e ter informações confiáveis garante o melhor atendimento e o relacionamento com esse cliente, resultando em retenção, menor risco ao negócio e, obviamente, maior lucratividade.

Leia abaixo a entrevista que fizemos com Valdeni Novaes, gerente de canais da Informatica Corporation:

Portal Call Center: Como vocês dizem, hoje a maior falha das empresas não é a falta de informação, mas sim como usá-las corretamente. O que é preciso fazer para saber usar tais dados?
Valdeni Novaes: Um dos principais desafios das empresas é tornar as informações acessíveis e de forma que um usuário da àrea de negócios, por exemplo, consiga entendê-lo e, acima de tudo, confiar nos dados recebidos. Este acesso é um desafio pois, na maioria das vezes, os dados estão dentro de complexos sistemas ERP ou em diversos outros sistemas como CRM, RH, etc. Por isso, sempre existe a necessidade de consolidar as informações, aplicar regras de qualidade para garantir a confiabilidade dos dados, e ainda torná-lo de fácil entendimento para quem vai usar ou analisar tais informações. 
Nos sistemas transacionais, por exemplo, estão os bancos de dados. Estes são organizados de forma técnica com definições ainda mais complexas, como: dt_pgt_1234, o que “traduzindo” poderia significar “data de pagamento a vista”. 
A Informatica Corporation faz com que as informações que circulam nos diversos sistemas transacionais sejam consolidadas, traduzindo os dados codificados tecnicamente para uma linguagem habitual do usuário da àrea de negócios, qualificando ainda corretamente tais informações e entregando-os no momento/hora necessário para o seu uso. Essa “inteligência” é o diferencial para efetuar campanhas de marketing, elaborar táticas futuras para lançamento de novos produtos, dar apoio à decisões estratégicas de negócios, e conhecer melhor os clientes.

Portal Call Center: Como uma empresa pode saber qual a ferramenta ideal para o seu trabalho, para não correr o risco de comprar um avião, quando um automóvel funcionaria perfeitamente?
Valdeni Novaes: As empresas precisam ter uma visão de médio e longo prazo para não tomar nenhuma atitude precipitada e, com isso, perder dinheiro ou ter que repensar em estratégias de negócios e/ ou novos investimentos para suprir o erro.
A maioria dos clientes da Informatica Corporation começou com projetos focados em uma demanda especifica de uma àrea de negócios, mas, hoje, conseguem aplicar a solução da empresa em projetos corporativos maiores. Procurar por ferramentas líderes de mercado com licenciamento e que atendam a diversos tamanhos de instituições e projetos, pode significar o diferencial para o sucesso. Temos isso comprovado pelos nossos clientes de diferentes portes e com projetos de integração, alguns com projetos de business intellgence, outros já implementando Data Warehouse corporativo e alguns utilizando a ferramenta da Informatica inicialmente para a implementação do novo ERP.

Portal Call Center: De que serve termos ferramentas para analisar dados de clientes se essas informações não chegam ao SAC, por exemplo, que é uma das pontas de maior insatisfação do cliente?
Valdeni Novaes: Este é um erro muito comum das empresas no mercado, seja de pequeno, médio ou grande porte. Isto acontece principalmente porque na maioria das vezes compraram a ferramenta de análise, porém, esqueceram da infraestrutura para entregar os dados no tempo correto, com qualidade e no formato que o profissional do SAC necessita. É como você construir uma casa começando pelo telhado e as janelas, esquecendo das colunas e paredes de sustentação de toda a estrutrura, com o tempo começa a ruir. No caso das ferramentas de análise, acabam sendo descartadas e perdem o uso dentro das empresas.
A informação tem que ser entregue completa, correta e no tempo para que o atendimento seja feito de forma eficiente. Quanto ao atendimento a um cliente, é fundamental receber todas as informações pertinentes a este e poder conhecê-lo da melhor forma, todas as reclamações/chamados anteriores, status se estão resolvidas etc.
Consolidar estas informações é um projeto de integração e qualidade de dados a partir de diversos sistemas que contêm informações especificas do cliente, porém, para o SAC, estas informações devem estar consolidadas em um unico lugar para que o atendente possa acessá-la rapidamente.

Portal Call Center: Muitas vezes uma empresa sabe analisar os dados dos clientes e até mesmo interpretá-los, mas, na hora de implementar mudanças, esbarra em procedimentos internos ultrapassados. Como mudar essa postura?
Valdeni Novaes: As empresas não podem mais se dar ao luxo de demorar para mudar a sua postura ou os seus processos internos. O tempo de resposta para o mercado é muito curto e a demora implica na perda de clientes e/ou oportunidades impares de negócios.
Atualmente a maioria das organizações estão revisando e otimizando seus processos internos para que as respostas, principalmente para o cliente final, sejam dadas de forma rapida e em tempo para mantê-lo fiel ao seu produto.
Todo este processo ainda é um desafio e, novamente pela falta de informação correta e completa, a empresa possui informações para interpretar o seu cliente, mas não tem as informações completas do mercado externo, impossibilitando a definição da melhor estratégia ou oferta para o seu cliente e/ou mercado alvo.

Portal Call Center: Apenas o uso destas ferramentas resolveriam os problemas das empresas?
Valdeni Novaes: A Informatica Corporation já está há mais de 15 anos com soluções de construção de estrutura consistente para atender as demandas de dados e informações das empresas. Porém, ainda existe o mito de que os sistemas transacionais que sustentam o dia-a-dia das empresas podem responder a todas as perguntas.
De fato, estes sistemas podem responder as perguntas rotineiras, mas, os questionamentos estratégicos e de suporte ao planejamento de médio e longo prazo das empresas não poderão ser atendidos pois as informações muitas vezes estão incompletas ou incorretas devido a erros de digitação, bem como duplicadas e então  distorcendo análises, mesmo com o uso de ferramentas de ultima geração.
As empresas buscam conhecer cada vez mais os seus clientes/consumidores sem saber que, na maioria dos casos, já possui todos os dados dentro de seus sistemas. A solução é justamente integrá-los, garantindo sua qualidade e precisão, e desta forma, agregar valor ao negócio transformando-os em informações estratégicas. Só assim é possível dar suporte a iniciativas de go-to-market, campanhas, programas de fidelidade, auto-atendimento, vendas on-line e sistemas de suporte a decisões.