Gravar ligações pode melhorar vendas

No ambiente altamente competitivo e desafiador de hoje, as empresas estão buscando formas de diferenciar os seus serviços e aumentar o seu faturamento. Um Contact Center atende milhares de clientes todos os dias, por meio de interações envolvendo serviços ao cliente. Mas como transformar essas interações tão preciosas em ofertas efetivas de cross-sell e up-sell, que tragam mais lucro e prezem a satisfação do cliente?

O agente de Contact Center está lá para auxiliar as pessoas. Repentinamente, a gerência vem e introduz entusiasmadamente idéias de fora, para “empurrar” novos produtos e serviços. Isso geralmente encontra muita resistência. É difícil para a maioria dos agentes enxergar que um bom serviço também envolve oferecer um produto ou um plano de pagamento que atenda melhor às necessidades do cliente, proporcionando um valor agregado.

Assim, o primeiro passo é mudar a percepção que se tem sobre vendas. Isso envolve, geralmente, encontros motivacionais, treinamento de vendas e novos incentivos, para ajudar os agentes a entenderem o valor do serviço que estão fornecendo e a enxergarem como a oportunidade de aprenderem táticas de cross/up-sell aumentam seu valor e possibilidades de carreira. Essas iniciativas certamente têm impacto, mas são apenas o primeiro passo para um processo muito longo de mudança.

Mesmo o agente mais convincente não se sentirá confortável para vender de maneira entusiasmada, até que ele adquira o conhecimento para o sucesso e supere o seu inevitável medo de falhar. Em um ambiente onde agentes lidam com desafios constantes, a iminência do medo ou frustração é muito problemático. O treinamento formal é um bom começo, mas não é o suficiente. Para que se mude efetivamente a cultura da organização – e as mentes e corações dos seus agentes –, é preciso identificar os fatores específicos que levarão ao sucesso em vendas, e então dar orientação contínua para os agentes ao longo dessa negociação de mudança comportamental.

Análise de Interação
“Análise“ se tornou uma palavra recorrente nos negócios. Análise de Interação em Contact Center é uma poderosa ferramenta que oferece valor de negócio para várias áreas – incluindo iniciativas de cross/up-sell.

A Análise de Interação (AI) surge da idéia de que, junto das milhares de conversas entre agentes e clientes, estão informações valiosas sobre o negócio da empresa. Sem a AI, seria inviável a recuperação dessas informações-chave. Na maioria dos Contact Centers, somente uma pequena minoria das ligações são revisadas – prioritariamente para a análise de performance dos agentes. Os avaliadores podem, ocasionalmente, passar despercebidamente por informações valiosas para o Marketing, Operações ou outros departamentos, mas na maioria dos casos a falta de validade estatística dá à informação muito ou pouco peso. E mesmo se a informação é aparentemente válida, não existem processos formais freqüentes para compartilhá-la.  Os recursos financeiros necessários para a escuta, a sumarização e a categorização de número substancial dessas interações para obtenção dessas informações são impraticáveis. Assim, elas continuam intocadas em meio a todas as interações.

A AI processa automaticamente todas as interações com o cliente, para encontrar aquelas que contêm informações importantes. A solução automática rastreia cada aspecto da interação – as palavras e frases faladas, quem falou (agente ou cliente), a atividade da tela do agente, o nível de emoção expressado (e quem o expressou), o fluxo da ligação (tempo de espera, linhas em espera, transferências), padrões de fala (silêncios ou sobreposições), feedback do cliente e dados de negócio dos sistemas transacionais.

Palavras e frases são um bom exemplo de como a ferramenta funciona. Além de possibilitar a criação de pesquisas para qualquer palavra ou frase específica, é possível estabelecer grupos padronizados de palavras ou frases que têm significado especial para sua organização. Por exemplo, “tentativas de venda” seria um grupo. Quaisquer interações que contenham frases como “você estaria interessado em”, “você pensou na opção B” ou “nós temos um programa melhor”, seriam associadas ao grupo “tentativas de venda”. Tendo as interações categorizadas, as análises posteriores podem ser conduzidas para revelar as informações-chave daquele tipo de interação.

A força da AI aumenta, porém, quando você pensa em outras dimensões de análise. Análise de telas possibilita a categorização específica de atividades de tela (cliques, alterações de campos, abertura de janela, etc.) Por exemplo, se o agente abre uma janela no seu desktop que descreve as características de uma determinada oferta, a interação pode ser sinalizada com essa informação como uma indicação de que a oferta foi apresentada ao cliente. Ainda, uma ação de tela que indica venda efetivada pode ser sinalizada em uma ligação, viabilizando a identificação de vendas bem sucedidas e suas características.

Talvez a mais intrigante das possibilidades de análise seja a de Detecção de Emoções. Ela revela se o atendente expressou níveis altos de emoção. Esse conhecimento, combinado com outros elementos, dá um nível de acesso às informações antes nunca visto.

Imagine termos todos esses dados associados a cada interação. Você pode usar qualquer combinação desses fatores para encontrar aqueles que indicarão o que está funcionando, o que não está e como melhorar.

Essas são as duas formas mais significativas de como a AI pode impulsionar o seu programa de cross/up-sell:

• Apresentar a oferta certa

No centro de todas as iniciativas de cross/up-sell, está o conceito da oferta certa. As ofertas geralmente são criadas pelo departamento de marketing, que pode ter pessoas muito criativas e inteligentes – mas que não falam com os clientes o dia todo, todos os dias. O Contact Center, por outro lado, recebe feedback sobre os problemas mais relevantes para o cliente: as características de produto, as necessidades de serviço, os padrões de consumo. Os clientes falam para os agentes detalhes sobre o que gostam, odeiam e desejam. Eles são, freqüentemente, a primeira e melhor fonte de informações sobre as ofertas dos concorrentes.

Com a AI, é possível identificar ligações que tenham frases associadas com satisfação (como “eu gosto disso”, “isso é muito bom”, etc.), onde uma oferta em particular é mencionada e onde um trigger é ativado na tela que indica venda. Por outro lado, seria possível também identificar ligações sem sucesso através das frases (como, por exemplo, “não faz sentido”, “é muito caro”) e indicações de tela de que a venda não foi efetuada. A partir daí, análises mais aprofundadas mostrarão o que, especificamente, funciona para determinadas ofertas e como elas estão alinhadas com necessidades específicas do cliente.

A AI pode também trazer idéias para novas ofertas. Frases como “estou interessado em” ou “você tem...?” indicam quando o cliente está expressando algo que quer. Encontrar ligações onde essas frases foram faladas, mas que não resultaram em venda, apontarão necessidades que a empresa não atendeu e que podem ser capitalizadas para aumentar o faturamento.

• Usar as técnicas de vendas corretas

Vender é uma habilidade sutil e diferenças sutis na forma como uma oferta é comunicada podem ter um efeito dramático nos resultados. Usando a AI, fica fácil ter acesso às ligações onde tentativas bem sucedidas de venda foram feitas, para contrapô-las àquelas que não resultaram em venda. Analisando essas ligações, conseguiremos saber o que funciona, especificamente. Você captará as frases que têm maior sucesso, quando exatamente durante a conversa fazer as tentativas de venda, quanto tempo o agente falou e quanto tempo o cliente falou, correlações entre a tentativa de venda e frases específicas ditas pelo cliente, correlações entre a tentativa de venda e o nível emocional, etc.

Quando as melhores práticas forem definidas, ficará mais simples de analisar o universo de interações para pontuar se as técnicas corretas estão sendo utilizadas. Agentes que têm uma freqüência mais alta de utilização de técnicas corretas podem ser recompensados, enquanto os que não adotaram as técnicas podem receber treinamento específico.

Treinamento/Orientação
O Treinamento contínuo é a forma mais efetiva de desenvolver agentes de atendimento e torná-los grandes vendedores.

Com uma solução integrada de Gerenciamento de Qualidade e Treinamento, os agentes recebem feedback e sugestões personalizadas. O supervisor, ou analista de dúvidas (Q&As), avalia o uso das práticas pelo agente e entrega o feedback diretamente, via orientação, no seu desktop. O agente pode escutar suas próprias ligações, revisar a avaliação e feedback recebido e aprender de uma forma altamente eficiente.

As habilidades de venda são difíceis de aprender na teoria – os melhores professores são os exemplos e casos de sucesso. As interações identificadas como melhores práticas são modelos que outros agentes podem usar. As melhores podem ser arquivadas em uma biblioteca e utilizadas como parte de pacotes de Orientação, como demonstrações. Essa é a melhor maneira de transferir os estilos ou nuances sutis que melhoram e aumentam as habilidades de venda.

Na Prática
As empresas em processo de transição para uma cultura de serviços e vendas enfrentam alguns grandes desafios. Porém, as inteligentes fazem bom uso de todas as ferramentas possíveis para suavizar o processo, tornando-o o mais rápido e menos doloroso possível. Nesse cenário, a Análise de Interação é uma das ferramentas mais poderosas à disposição das empresas de hoje, para impulsionar o sucesso de vendas cross/up-sell do Contact Center e, conseqüentemente, a operação estratégica central que contribui para a rentabilidade do negócio.

Robin Schaffer, marketing corporativo da NICE Systems